Waarom de klimaatcrisis een marketingprobleem is?
We weten het. We weten dat de koraalriffen sterven, dat de CO2-concentratie recordhoogtes bereikt en dat we de 'veilige' grens van 1,5 graad opwarming niet meer halen. En toch stappen we in de auto naar de supermarkt voor een goedkope biefstuk en boeken we die citytrip naar Barcelona met een prijsvechter. Het is de grootste paradox van onze tijd: de Value-Action Gap. De kloof tussen wat we vinden en wat we doen.
Lange tijd dachten we dat meer informatie de oplossing was. "Als mensen de feiten maar kennen, veranderen ze wel," was de gedachte. Maar feiten veranderen zelden gedrag. Ons brein is simpelweg niet ingericht voor abstracte, verre dreigingen. Het is tijd om de wetenschap van het psychologisch verleiden in te zetten voor het overleven van onze soort.
De psychologische blokkade
Waarom werkt angst niet? Communicatie onderzoek toont aan dat beelden van bosbranden en smeltende ijskappen leiden tot 'verlamming'. Wanneer een probleem te groot en onbeheersbaar voelt, treedt een psychologisch afweermechanisme in werking: we sluiten ons af.
Daarnaast is de mens een kampioen in verliesaversie. Iets inleveren (vlees, vliegreizen, auto) voelt twee keer zo zwaar als de winst van een gezonde planeet over dertig jaar. De marketingles hieruit is simpel: stop met het verkopen van "minder" en begin met het verkopen van "beter".
Van klimaatmoeheid naar moonshots
De oplossing kan gevonden worden in het herframen van de boodschap. In plaats van een moreel beroep te doen op onze opofferingsgezindheid, kunnen we inspelen op de regel: What’s in it for me? Woningisolatie is geen klimaatmaatregel; het is een manier om de energierekening te halveren en je huis comfortabeler te maken. Elektrisch rijden is geen offer; het is een superieure rijervaring met minder onderhoud. We hebben 'moonshot-projecten' nodig, zoals het elektrificeren van steden of het plasticvrij maken van de Noordzee, die mensen niet angstig maken, maar enthousiast.
De rechtvaardigheidsknop
Een ander cruciaal inzicht is dat we sociale wezens zijn met een diepgeworteld gevoel voor rechtvaardigheid. Communicatie specialisten weten dat gedragsverandering pas breed geaccepteerd wordt als het "eerlijk" voelt. Dit is waar communicatie en wetgeving elkaar ontmoeten.
Neem de vleestaks of de vliegtaks. Als deze worden gepresenteerd als 'straf' voor de burger, stuiten ze op massaal verzet. Maar zodra we de framing veranderen naar rechtvaardigheid, verschuift het sentiment.
Bijvoorbeeld:
Door de vliegbelasting te richten op de 10% frequent flyers die de meeste schade veroorzaken, beschermen we de jaarlijkse vakantie van de gemiddelde burger.
Door een vleestaks direct terug te sluizen naar een BTW-vrijstelling op groente en fruit, belonen we gezond gedrag in plaats van alleen ongezond gedrag te bestraffen.
De rol van het systeem
Is marketing alleen genoeg? Absoluut niet. De slimste campagne kan niet opboksen tegen een systeem waarin vervuiling goedkoper is dan duurzaamheid. Maar marketing is wel de breekijzer die de deur opent voor politieke moed. Goede marketing creëert het draagvlak dat politici nodig hebben om belastingen en wetten in te voeren zonder weggestemd te worden.
Conclusie: Een nieuw verhaal
Laten we de klimaatcrisis niet langer behandelen als een wetenschappelijk rapport, maar als een menselijk verhaal. Een veranderverhaal dat gaat over kwaliteit boven kwantiteit, over rechtvaardigheid in plaats van willekeur, en over winst in plaats van verlies.
Reclamemakers en marketeers, die decennialang hebben geholpen bij het creëren van de overconsumptie, heeft nu de morele plicht om diezelfde creativiteit in te zetten voor de oplossing. De marketing sector is een groter onderdeel van het probleem dan we willen toegeven. Dat betekent dat we ook een groter onderdeel van de oplossing kunnen zijn.
Als we de psychologie van de mens begrijpen, hoeven we de aarde niet te redden met een opgeheven vingertje, maar met een verleidelijk visioen van een wereld die simpelweg leuker, eerlijker en gezonder is voor iedereen.
