Een merk, tenzij… merkportfolio update 2026

Door Alexander Koene & Kim Cramer PhD · leestijd ~38 min.

In dit whitepaper:

• Waarom 2026 een kantelpunt is voor merkportfolio-strategie
• 23plusone: de psychologie achter merkvoorkeur
• One Brand, Unless… de gouden regel
• De Merkenwaaier: merkarchitectuur die je ziet
• Tien principes voor merkportfolio 2026
• De juridische dwangsom: EU Green Claims Directive
• B2B-merkstrategie en de 95:5-regel
• Problem-solving capitalism: de nieuwe purpose
• Vijf stappen naar een scherp portfolio

Merkmanagement heeft zijn onschuld verloren. De spreadsheets klopten, de positioneringsmatrixen klopten, de agencies klopten, maar de medewerkers waren het merk nog niet. In 2026 is merkstrategie geen cosmetische laag meer bovenop de organisatie; het is de organisatie. Dit whitepaper bouwt voort op de fundamenten uit het groene boekje, en trekt ze door naar een wereld waarin wetgevers meelezen, medewerkers meestemmen, algoritmes meewegen en klanten lege beloften meteen doorprikken. We gaan van psychologie naar portfolio, van portfolio naar juridische werkelijkheid, en weer terug naar de mens. Met een knipoog, want de enige merkendenker die zichzelf bloedserieus neemt is meestal ook degene die niemand meer serieus neemt.

Waarom 2026 een kantelpunt is voor merkportfolio-strategie

Elke generatie merkstrategen denkt dat zij toevallig in het belangrijkste tijdperk ooit leven. In 2026 hebben ze voor het eerst gelijk. Vier krachten drukken namelijk tegelijkertijd op elk merkportfolio, en ze versterken elkaar in plaats van elkaar op te heffen.

• Juridisch. De EU Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo, 2024/825), vaak aangeduid als ECGT, maakt vage duurzaamheidsclaims strafbaar vanaf 27 september 2026. Boetes worden per lidstaat vastgesteld binnen het kader van de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken, met een minimum van 4% van de jaaromzet bij ernstige grensoverschrijdende inbreuken. Geen richtlijn om rekening mee te houden; een reële kostenpost met je naam erop.
• Maatschappelijk. Colin Mayers problem-solving capitalism (Saïd Business School, Oxford) is geen filosofisch randverhaal meer. Kapitaalverschaffers, werknemers, journalisten en toezichthouders sturen er allemaal op. Wie problemen verkoopt die 'ie zelf veroorzaakt, krijgt de rekening gepresenteerd. Vaak met rente.
• Technologisch. Generatieve AI en ranking-algoritmes hebben de 'gatekeepers' van merkvoorkeur vervangen door machines die alles wat je ooit hebt gezegd tegelijkertijd kunnen overzien. Inconsistentie tussen sub-merken valt niet langer weg in de ruis; die wordt letterlijk in real-time gedetecteerd.
• Psychologisch. We weten inmiddels dat voorkeur vooral onbewust en emotioneel tot stand komt. De rationele consument is een fictie die vooral nuttig was voor economen die liever niet naar mensen keken. Sinds Antonio Damasio (1994) en Daniel Kahneman (Princeton, Nobelprijs 2002) is wetenschappelijk onomstreden dat zelfs zogenaamd rationele keuzes worden gestuurd door emotionele markers. Bijna twintig jaar aan drijfveergedreven merkonderzoek, inclusief het 23plusone-werk dat verderop in dit artikel aan bod komt, wijst in dezelfde richting: merken werken via drijfveren, niet via argumenten. Dat sluit aan op een wetenschappelijke traditie die teruggaat tot Shalom Schwartz' werk over universele waarden (Hebrew University of Jerusalem, 1992) en het seminale framework van Park, Jaworski & MacInnis (1986) over strategisch merkconcept-management.

Eerlijk vertaald naar merkportfolio: minder logo's, meer betekenis. En het liefst morgenochtend, niet volgend kwartaal. Wie wil begrijpen waarom positionering in dit krachtenveld vaker faalt dan slaagt, leest Het gevecht om je brein als zijdelingse achtergrond.

Een korte geschiedenis van het groene boekje

Het groene boekje (2018): tien dingen die je moet weten om je merkenportfolio te bouwen.

Het groene boekje is niet alleen een handboek. Het is een gedachtegoed. In de oorspronkelijke uitgave van Cramer, Koene en Grupping staat Onder moeders paraplu (het proefschrift van Kim Cramer) meteen als doctrinaire kern: merken zijn geen logo’s, maar levende systemen, en een portfolio is pas gezond als de moeder het dak vormt waar alles onder schuilt.

In de jaren daarna is dat gedachtegoed aangevuld met extra bouwstenen (zoals 23plusone en de Merkenwaaier) en vertaald naar praktijkcases.

In 2026 krijgen we daar nieuwe regelgeving, B2B-realiteit en AI-gereedheid bij.

Wat altijd is gebleven: de overtuiging dat merken een force for good zijn of niks. Alles ertussenin is ruis. En ruis kost geld.

23plusone: de psychologie achter merkvoorkeur

De 23plusone-methodiek laat zien dat merken aantrekkelijk worden als ze bijdragen aan geluk. Niet aan 'awareness'. Aan geluk. Dat klinkt zweverig totdat je de data ziet; dan klinkt het verdacht veel als gezond verstand dat eindelijk een statistische onderbouwing heeft gekregen.

De kerngedachte: menselijk gedrag wordt aangestuurd door universele drijfveren die we zelf zelden expliciet benoemen. Je kiest geen bankrekening omdat de rente 0,02% hoger is; je kiest een bank omdat het veilig voelt of omdat het bij je past. Veiligheid en identiteit zijn drijfveren. Rente is een voetnoot.

De methode brengt 24 universele emotionele drijfveren in kaart, verdeeld over vijf domeinen. Geen archetypen, geen persona-poster met lacherige medeburgers, wel een diagnostisch en tegelijk intuïtief instrument. Het is toegepast in meer dan 25 landen en op honderden merken in alle denkbare categorieën. Voor een diepere uitleg van de meetkant, zie ons artikel over 23plusone als emotive dynamics & brand research.

De vijf domeinen, in mensentaal

De 24 drijfveren, iets specifieker

Binnen deze vijf domeinen leven 24 drijfveren zoals vertrouwen, structuur, zekerheid, vrijheid, creativiteit, ontdekking, leiderschap, status, prestatie, erkenning, vitaliteit, kracht, plezier, esthetiek, zintuiglijkheid, zorg, liefde en een handjevol andere die elk een eigen gedragsscript activeren. In onderzoek blijken de meest aantrekkelijke merken niet degene die één drijfveer hard aanzetten, maar degene die een herkenbare cocktail van drijfveren activeren uit meerdere domeinen.

Patagonia activeert 'idealisme', 'ontdekking' en 'vrijheid' tegelijk. Tony's Chocolonely combineert 'plezier' met 'rechtvaardigheid' en 'ondeugd'. Rituals doet 'zintuiglijkheid', 'warmte' plus 'rust'. Geen van deze merken leeft van één drijfveer; ze leven van een compositie die de categorie openbreekt. Geen van deze merken is boven kritiek verheven, en dat is precies het punt: een heldere drijfverencocktail maakt een merk zichtbaar genoeg om aan zijn eigen maatstaf gehouden te worden. Aan onzichtbare merken wordt nooit gevraagd om hun beloftes waar te maken.

Merken die drijfveren uit alle vijf de domeinen activeren worden als betekenisvoller ervaren. Maar 'meer' is geen strategie; focus wel. De drijfveren moeten aansluiten bij de echte cultuur binnen de organisatie, niet bij wat er op het inspiratiemoodboard hangt. En ze moeten gedragen kunnen worden door medewerkers, anders wordt het theater. Klanten voelen theater binnen drie contactmomenten.

Brand Trinity: waar cultuur en merk hetzelfde woord worden

Daar komt de Brand Trinity binnen (wij noemen 'm ook wel het Brand Heart): het knooppunt waar strategie, cultuur, expressie en stakeholderrelaties samenvallen. Een Brand Heart is geen positioneringsstatement; het is een meetbaar psychologisch construct dat je kunt scannen, valideren en bijstellen. Klinkt technisch, voelt menselijk.

Een goed Brand Heart, ofwel Trinity, vertelt drie dingen tegelijk:

• Wie zijn we, in onze kern? (de drijfveren die de organisatie leven)
• Wat beloven we, in emotie? (de gevoelens die we bij anderen willen oproepen)
• Waarom mag de wereld op ons rekenen? (de drijfveren vertaald naar gedrag en impact)

Als die drie niet op elkaar aansluiten, heb je geen merk. Je hebt een wensenlijstje met bijbehorend kleurenpalet.

Een tegenstem: Byron Sharp en mental availability

Niet iedereen in de marketingwetenschap koopt het 'drijfveren en emotie'-verhaal. Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute (University of South Australia) betogen, met bewijs, dat merkgroei vooral wordt verklaard door mentale en fysieke beschikbaarheid (bekend zijn en makkelijk te kopen zijn), en dat onderscheidende merkassets belangrijker zijn dan fijnmazige positionering. Een eerlijke uitdaging die je serieus mag nemen.

Onze visie: de twee perspectieven vullen elkaar aan, ze sluiten elkaar niet uit. Mental availability vertelt je dat je top-of-mind moet zijn op de juiste momenten; drijfveer-gebaseerd werk zoals 23plusone vertelt je waarvoor een merk überhaupt top-of-mind moet zijn. Een merk zonder onderscheidende assets is onzichtbaar; een merk met assets maar zonder emotionele substantie is vergeetbaar. Je hebt beide nodig.

Een merk, tenzij… de gouden regel

Het proefschrift van Dr. Kim Cramer, Onder moeder's paraplu, liet al zien dat elke afsplitsing van het moedermerk middelen versnippert en vertrouwen verdunt. In 2026 is dat inzicht geijkt tot één heldere doctrine: je voert één merk, tenzij je een goede reden hebt het niet te doen.

En nee, "het afdelingshoofd had zin in z'n eigen merk" is geen goede reden. Evenmin: "het reclamebureau vond het strategisch sterk", "de nieuwe CEO wilde z'n legacy nalaten" of "het moedermerk voelt te saai voor dit product". Dat laatste is meestal geen merkprobleem; dat is een cultuurprobleem met een marketingjasje.

Waarom één merk bijna altijd wint

• Schaalvoordelen in mentale beschikbaarheid. Elke euro die naar de moeder gaat, profiteert het hele portfolio. Elke euro naar een sub-merk blijft vaak daar hangen.
• Minder interne politiek. Portfolio-bureaus verdienen goud met het bemiddelen tussen merkmanagers van zusjes die eigenlijk één familie zouden moeten zijn.
• Transparante herkomst. In een tijdperk van checks en claims is traceerbaarheid een asset geworden. Eigen naam op het doosje = eigen verantwoordelijkheid in beeld.
• Talentmagneet. Mensen willen werken voor organisaties die weten wie ze zijn. Vijftig labels onder één dak waar niemand een verhaal bij heeft, is geen employer brand; dat is een organogram in galakleding.

De vijf legitieme uitzonderingen

1. Tegenstrijdige drijfveren. Een moedermerk in 'Veiligheid' verkoopt geen geloofwaardig rebellenmerk. Dan heb je echt een apart dak nodig, niet uit luxe maar uit psychologische noodzaak.
2. Marktafstand. Ultra-low-cost of ultra-luxury vraagt soms om een eigen merk, omdat de associaties anders elkaar onderuithalen. Toyota had goede redenen om Lexus in het leven te roepen.
3. Risico-isolatie. Juridische of reputatierisico's die je echt gescheiden wilt houden (denk aan experimentele technologie of gereguleerde categorieën).
4. Exit in de maak. Als je het onderdeel wilt verkopen, heeft het een eigen naam nodig zodat het los van de moeder waarde houdt.
5. Conflicterende kanalen. Exclusiviteitsafspraken die een tweede merk vereisen, bijvoorbeeld als retail-partnerschappen overlappende SKU's uitsluiten.

Alle andere redenen om een nieuw merk te lanceren zijn, eerlijk gezegd, hobbyisme met een budget. Het heet dan meestal geen strategie; het heet 'energie geven aan het team'. Dat lukt ook met een fatsoenlijke vrijdagmiddagborrel, en kost een fractie.

Voorbeeld uit de praktijk: hoe Unilever, LEGO en Apple het oplossen

Unilever zit historisch tussen twee werelden: een House of Brands die steeds meer toestroomt naar de moeder (mede onder druk van duurzaamheidsclaims). LEGO is het tegenovergestelde uiterste: vrijwel alles valt onder één merk, inclusief games, films en themaparken. Apple heeft zichzelf decennia geleden al teruggesnoeid tot één wereld met duidelijke sub-lijnen (iPhone, iPad, Mac) die expliciet als familie functioneren. Drie routes, één patroon: minder merken, meer helderheid.

De Merkenwaaier: merkarchitectuur die je ziet

De Merkenwaaier (Brand Fan), opgenomen in de SWOCC-selectie van merkmanagementmodellen, visualiseert merken naar hun psychologische nabijheid tot het Brand Heart. Geen orgchart, maar een emotionele landkaart. Hij laat in één oogopslag zien welke merken echt bij elkaar horen, welke aan het afdwalen zijn en welke eigenlijk niet meer bestaan voor de klant, alleen nog voor de interne boekhouding.

De bouwstenen

• De as: de Trinity, gevoed door de 23plusone-drijfveren. Hier raakt alles elkaar.
• De moeder: draagt reputatie, cultuur en de juridische claim-infrastructuur.
• Sub-merken en endorsed brands: leunen in verschillende mate tegen de moeder aan, van 'freestanding met knipoog' tot 'kopje aan de moeder'.
• Visueel-verbale stimuli: kaartjes met foto's die emoties vangen waar taal tekortschiet. Essentieel voor workshops ook met mensen die zichzelf 'niet-creatief' voelen.

Figuur 1. Voorbeeld Merkenwaaier: St Antonius ziekenhuis. Het Brand Heart voedt de moeder, de moeder draagt de sub- en endorsed merken.

Drie klassieke architecturen, nu door de waaier bekeken - een typering die David Aaker (UC Berkeley Haas) en Erich Joachimsthaler in 2000 systematisch beschreven.

1. Branded House (monolithisch). Eerste voorkeur, tenzij je een goede reden hebt om af te wijken. Denk TNO, IKEA, Google.
2. Endorsed Brands. De moeder bevestigt, de sub-merken presteren. Santeon, Nestlé-sub-lijnen, Microsoft-productfamilies.
3. House of Brands. De moeder is grotendeels onzichtbaar, sub-merken staan los. Procter & Gamble historisch, en delen van de LVMH-portfolio (al leunt LVMH steeds meer op het groepsmerk voor talent, ESG en het investeerdersverhaal). In 2026 komt deze vorm juridisch onder druk vanwege transparantie-eisen.

Merken die te ver van de as afdwalen worden geherpositioneerd of afgestoten. Niet uit boosheid, maar uit hygiëne. Een portfolio is pas gezond als je er zonder schuldgevoel een merk uit kunt snijden.

Wanneer je een merk moet laten gaan

• Als minder dan pakweg 10% van de doelgroep het merk spontaan met zijn categorie weet te associëren.
• Als de drijfverencocktail botst met de moeder en niemand het wil oplossen.
• Als de marge het marketingbudget al drie jaar niet meer rechtvaardigt.

Een merk uitzwaaien is zelden een feestelijk moment. Maar het is menselijker, en vrijwel altijd goedkoper, dan een merk langzaam laten uitdoven door onverschilligheid.

Tien principes voor merkportfolio 2026

De tien principes uit het groene boekje van BR-ND People. Het kompas dat we sinds 2018 in bestuurskamers hanteren; nog onverminderd actueel in 2026.

1. Een merk is een middel, geen doel. De doelstellingen van je organisatie zijn het vertrekpunt voor de merkstrategie.
2. Commitment van de top. Betrokkenheid van bestuur, merkeigenaren en andere sleutelspelers is een essentiële succesfactor.
3. Het portfolio volgt zijn eigen logica. Juridische of organisatorische verschillen geven nog geen 'recht' op een eigen merk.
4. Portfolio én architectuur: twee verschillende vragen. Op organisatieniveau: aantal en typen proposities en hun onderlinge relatie. Op propositieniveau: de combinatie en prominentie van verbale en visuele merkelementen.
5. Brand association transfer: wat er in het brein gebeurt. Associaties dragen over tussen merken. Hoe zichtbaarder de link, hoe sterker de overdracht.
6. Een merk, tenzij… Eén merk is meestal het efficiëntst, maar niet altijd het effectiefst. Wat past, hangt af van de redenen om proposities te onderscheiden van elkaar en van de moeder.
7. Strategische determinanten: zoek de 'hele goede redenen'. Een gestructureerde interne en externe analyse maakt zichtbaar wat relevant is en wat dat betekent voor het portfolio.
8. De BR-ND Merkenwaaier: complexiteit simpel gemaakt. De Merkenwaaier visualiseert portfoliostructuur en architectuur, en laat zien welke regels per plek gelden.
9. BR-ND Portfolio Development: een proces in drie stappen. Analyse, creatie, implementatie. Portfoliomanagement op feiten en tastbare consequenties.
10. De regels staan. En nu? Ook managen, monitoren en bijstellen vraagt inrichting. Met op zijn minst een verantwoordelijk team en een heldere procedure.

De juridische dwangsom: EU Green Claims Directive

Op 27 september 2026 wordt de Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) Directive gehandhaafd. Onderzoek van Magali Delmas en Vanessa Burbano (UCLA Anderson) liet al in 2011 zien hoe vage milieuclaims systematisch consumentenvertrouwen ondermijnen; deze richtlijn pakt precies dat patroon aan. Woorden als "groen", "eco", "milieuvriendelijk" en "duurzaam" zijn dan verboden zonder grondige, gecertificeerde bewijslast. Zelfbedachte logootjes met een blaadje erin? Weg ermee. Ook de onweerstaanbare verleiding om iets 'klimaatneutraal' te noemen omdat je ergens CO₂-certificaten hebt gekocht: voorbij.

Wat de ECGT concreet verandert in je portfolio

• Kill de 'eco-range'. Veel sub-labels die in de afgelopen jaren werden gelanceerd als 'duurzame variant' zijn zonder zware certificering niet langer voerbaar. Of je onderbouwt ze met keihard bewijs, of je verwijdert ze. Niets ertussenin.
• Centraliseer de claim-infrastructuur. De moeder draagt de bewijslast (LCA-analyses, onafhankelijke audits, certificaten) en sub-merken mogen die claims 'lenen'. Dat is niet alleen compliance; het is ook branding: de moeder wordt zichtbaar als de drager van integriteit.
• Pas je verpakkingen aan. Niet alleen digitaal, ook fysiek. Elk icoontje dat niet aan een erkend schema hangt, vliegt eraf.
• Train je verkooporganisatie. B2B-salesdecks zitten vol ongefundeerde duurzaamheidsclaims; onder de ECGT valt dat ook onder misleiding.

De winnaars? Organisaties waarbij de moeder de bewijslast draagt en sub-merken die claim mogen 'lenen'. Onder moeders paraplu krijgt er een juridische laag bij: bescherming tegen de eigen PR.

B2B-merkstrategie is emotie: de 95:5-regel

Lang werd merkstrategie in B2B gezien als het hulpje van sales. Een powerpoint, een logo, een banner op de beurs. In 2026 is dat perspectief definitief gekanteld, onder andere door het werk van het Ehrenberg-Bass Institute en de toepassing van 23plusone in zakelijke contexten.

B2B-inkopers zijn ook mensen. En juist omdat hun risico's en ego's groter zijn, werkt emotionele branding daar vaak nog harder dan in B2C. Een verkeerde keuze kan een carrière kosten; een merk dat 'veiligheid' en 'ambitie' levert, geeft die inkoper de emotionele dekking die hij nodig heeft om de C-suite te overtuigen.

De 95:5-regel, uitgelegd

Geformuleerd door John Dawes bij het Ehrenberg-Bass Institute (University of South Australia, 2021), zegt de 95:5-regel dat op elk moment slechts zo'n 5% van de zakelijke kopers daadwerkelijk in de aankoopmodus is. De overige 95% zijn toekomstige kopers die je nu al moet raken, terwijl ze nog niet zoeken. Wie z'n merkbudget alleen op die 5% richt (via performance marketing en bottom-of-funnel tactieken) zaagt structureel aan de tak waar hij op zit. De exacte verhouding varieert per categorie en aankoopcyclus, maar het onderliggende punt is robuust: kortetermijnactivatie zonder langetermijn-merkopbouw krimpt de toekomstige koperspool.

De wetten van B2B-merken in 2026

• Mentale beschikbaarheid. Wees top-of-mind op de juiste Category Entry Points (CEP's); de momenten waarop een behoefte ontstaat. "Als we willen schalen…", "als we compliance nodig hebben…", "als de CFO zenuwachtig wordt…".
• Fysieke beschikbaarheid. Zorg dat je vindbaar en koopbaar bent, digitaal en fysiek. Een perfect merk waar niemand bij kan, is een duur kunstwerk.
• Distinctive Brand Assets. Herkenbare, onderscheidende merkassets (kleur, vorm, stem, typografie, ritme) die zonder logo al jouw signaal zijn.
• Creatieve moed. In The B2B Effectiveness Code (Hurman & Field, LinkedIn B2B Institute & WARC, 2021) scoort ruwweg driekwart van de B2B-advertenties onderaan de emotionele ratingschaal van System1, wat betekent dat ze weinig langetermijn-merkeffect opleveren. Vertaling: het meeste B2B-werk is vergeetbaar, en vergeetbaar is duur. Durven is hier geen creatieve luxe; het is ROI.
• Consistentie over tijd. B2B-aankoopcycli duren 6 tot 18 maanden. Een merk dat elk kwartaal opnieuw wordt uitgevonden, wordt in die cyclus vergeten.

Waarom purpose in B2B geen nice-to-have is

Bedrijven als ServiceNow, Salesforce, Adobe en SAP laten zien dat emotioneel geladen B2B-merken een marktwaardering halen die hun 'rationele' tegenhangers niet kunnen benaderen. Niet omdat hun technologie per se beter is (dat helpt), maar omdat hun verhaal plakt. Ze bouwen netwerken en gedeelde betekenis, niet alleen tooling.

Problem-solving capitalism: de nieuwe purpose

Colin Mayer heeft het scherp geformuleerd: bedrijven die geld verdienen aan problemen die ze zelf veroorzaken, zijn een uitstervend ras. Niet uit morele strengheid, maar uit economische realiteit. De Brand Heart van 2026 internaliseert de kosten van haar impact. Dat heeft drie portfolio-gevolgen:

• Probleemgericht portfolio. Elk sub-merk draagt aantoonbaar bij aan de missie. Als het dat niet doet, is het een overhead met een logo.
• Ethische winstdefinitie. Winst is wat overblijft na sociale en ecologische kosten. Externalities zijn in 2026 niet meer extern.
• Kapitaal volgt ziel. Investeerders kijken steeds vaker naar de drijfveren van het merk, niet alleen naar de EBITDA. Impact is een bron van multiple expansion geworden. Peer-reviewed onderzoek van Gartenberg, Prat & Serafeim (2019, Organization Science) (Wharton / Columbia / HBS) bevestigt dat bedrijven met een duidelijk gearticuleerde purpose significant betere financiële uitkomsten halen.

Het nieuwe kompas: van "waarom" naar "welk probleem"

Simon Sineks start with why was een revolutie in 2009. In 2026 is 'why' niet meer genoeg; het is hooguit het toegangsbewijs. De vraag die ertoe doet is: welk probleem los je op, voor wie, meetbaar, en met welk bewijs? Purpose zonder probleem is een affiche. Probleem zonder drijfveren is een spreadsheet. Je hebt beide nodig.

Een Brand Heart dat dit echt doorleeft, verbindt:

• Probleem. Een concreet maatschappelijk of menselijk probleem dat we willen verkleinen.
• Drijfveren. De emotionele motor die ons en onze klanten in beweging zet.
• Bewijs. Meetbare impact, extern verifieerbaar, publiek transparant.

Dat laatste punt is niet onderhandelbaar meer. Anders kom je in aanvaring met de ECGT én met je eigen medewerkers.

Praktijk: vier merken die het snappen

Van Vulpen: cultuur als ondergrondse infrastructuur

Bij infrastructuurbouwer Van Vulpen hangt de cultuur niet aan de muur, die ligt in de sleuf. Door 23plusone-drijfveren te vertalen naar concreet gedrag op de bouwplaats is het merk immuun geworden voor de gebruikelijke groeipijn. Grondwerkers en directie praten dezelfde taal, en dat is geen poëzie; dat is productiviteit. Nieuwe medewerkers voelen binnen weken of ze passen, oude medewerkers voelen waarom ze blijven.

Santeon: zeven ziekenhuizen, één hart

Zeven concurrerende ziekenhuizen, één endorsed brand. Santeon werkt omdat de moeder staat voor waarde-gedreven zorg, terwijl de lokale ziekenhuizen hun vertrouwde naam houden. Data delen, best practices delen, patiëntrelatie behouden. Samenwerken zonder fuseren; dat is een kunst. En een mooie illustratie van de Merkenwaaier in de praktijk: de as is gedeelde kwaliteit, de zijkanten zijn lokale identiteit.

TNO: monolithisch en bloedserieus

TNO doet alles onder één vlag, van verantwoorde AI tot de energietransitie. Juist omdát de expertise zo divers is, is de moederparaplu de lijm. Eén merk, maximale collectieve geloofwaardigheid. Een onderzoeker die in een nichegebied werkt, leent automatisch het hele instituut als referentie. Dat is geen toeval; dat is architectuur.

Provincie Zuid-Holland: publiek merk met privaat lef

Ook overheidsorganisaties kunnen een Brand Heart hebben. Bij een provinciaal overheidsmerk draait alles om het spanningsveld tussen neutraliteit (we zijn er voor iedereen) en richting (we moeten keuzes maken over woningbouw, energie en mobiliteit). De 23plusone-methode maakt zichtbaar welke drijfveren het bestuur, de ambtelijke organisatie en de inwoners delen. Wat je daar vindt is geen logo, maar een gemeenschappelijke taal waarmee taaie dossiers bespreekbaar worden.

Naming en architectuur in de AI-era

In 2026 wordt een deel van de merkervaring niet meer bepaald door de klant, maar door het algoritme dat de klant vooraf bedient. Generatieve AI, search, vergelijkingssites en assistenten filteren, samenvatten en citeren. Een merkportfolio moet daarom leesbaar voor machines én voelbaar voor mensen zijn.

Drie praktische consequenties:

• Namen moeten uniek en eenduidig zijn. Dubbelzinnige naamgeving (zoals productnamen die ook gewone woorden zijn) brengt modellen in de war. Dat werkt tegen je ranking.
• Relaties moeten expliciet zijn. 'Van dezelfde makers als…' op je website, in je metadata, in je structured data. Zo kan een LLM je familie benoemen zonder te gokken.
• Consistentie over kanalen. AI-modellen vergelijken wat je op je eigen site zegt met wat anderen over je zeggen. Divergentie is een risico; consistentie is een bonus.

Het Brand Heart is hier een ankerpunt: als alle communicatie vanuit dezelfde kernpijlers vertrekt, klinkt elk kanaal als hetzelfde merk. Dat is niet alleen prettig voor mensen; het is cruciaal voor machines.

Meten: KPI's die er in 2026 toe doen

Merkmanagement zonder meten is wishful thinking. Maar de meeste merk-KPI's zijn rommel: brand awareness die alles en niks meet, Net Promoter Score die losstaat van context, recall-scores die sterker samenhangen met media-spend dan met betekenis. Wat werkt wel?

• Brand Appeal (23plusone Brand Scan). De aantrekkelijkheid van je merk in relatie tot je drijfveren, vergeleken met concurrenten.
• Mental Availability. Hoe vaak je spontaan wordt genoemd bij relevante Category Entry Points.
• Distinctive Asset Recognition. Herkennen mensen je kleur, je vorm, je stem, zonder logo?
• Cultural Fit Score. In welke mate medewerkers zich herkennen in de gestelde drijfveren. Dit is de beste leading indicator van klanttevredenheid die er bestaat; en tegelijk degene waar de meeste bestuurskamers liever niet naar kijken.
• Purpose Proof. Meetbare bijdrage aan het probleem dat je claimt op te lossen.

Kies drie tot vijf eenvoudige KPI's, meet ze jaarlijks, en publiceer de trends intern. Niet om mensen af te rekenen, maar om richting te houden. Een KPI in een la is een hobby; een KPI aan de muur is een kompas.

Bijgewerkt: april 2026

Vijf stappen naar een scherp portfolio

1. Nulmeting. Doe een Brand Scan onder medewerkers én klanten. Waar zit de kloof tussen hoe je bedoeld bent en hoe je wordt ervaren?
2. Trinity vaststellen. Vang de essentie in drie tot vijf pijlers. Niet vijftien. Pijlers die iedereen snapt, iedereen kan uitspreken en iedereen kan herkennen in het gedrag van collega's.
3. Portfolio-audit. Leg elk merk langs de One Brand, Unless…-meetlat, de ECGT en de drijfverencocktail van de moeder. Markeer wat blijft, wat verandert, wat samengaat, en wat met opgeheven hoofd met pensioen mag.
4. Architectuur ontwerpen. Teken de Merkenwaaier en bepaal per merk de afstand tot de moeder. Expliciteer de rol van elk merk in één zin; lukt die zin niet, dan is er ook geen rol.
5. Borgen in gedrag. Vertaal naar HR (werving, ontwikkeling), R&D (productkeuzes), klantproces (service, sales), legal (claims) en externe communicatie. Anders blijft het een deck dat stof ligt te verzamelen.

Valkuilen: waar merkportfolio's vastlopen

• De 'nog een merk erbij'-reflex. Elk nieuw product krijgt een naam, elk nieuwe naam krijgt een mini-campagne, elk mini-campagne fragmenteert de aandacht. Stoppen met starten is vaak de grootste winst.
• Rebrand als vluchtroute. Als de organisatie vastzit, wordt vaak de merkidentiteit veranderd. Dat is symptoombestrijding met mooiere typografie. Een rebrand zonder cultuurwerk is een pleister op een gebroken been.
• Copy-paste van de vorige tent. Merkmanagers brengen hun vorige merk mee. Dat werkt zelden; elke moeder is uniek.
• Te strak vasthouden. De waaier moet flexibel zijn. Rigide portfolio-regels maken de organisatie trager dan de markt.
• Te veel delegeren aan bureaus. Externe partners brengen nieuwe perspectieven, maar het merk is en blijft eigendom van de organisatie. Niet van het bureau dat toevallig drie jaar mee op de rit zit.

De 2026-portfoliochecklist: zes vragen voor de bestuurskamer

Als je maar tien minuten hebt met het directieteam, loop dan deze checklist af. Opgebouwd uit de tien principes, One Brand, Unless…, ECGT en de 95:5-regel, gedestilleerd tot vragen die je met ja, nee of 'we weten het niet' kunt beantwoorden; dat laatste is vaak het nuttigste antwoord.

1. Kan elk merk in je portfolio één drijfverencocktail benoemen die het beter activeert dan zijn concurrenten?
2. Profiteert elk sub-merk aantoonbaar van de moeder, én de moeder aantoonbaar van elk sub-merk?
3. Kun je elke duurzaamheidsclaim vandaag onderbouwen onder de ECGT, niet 'binnenkort'?
4. Zijn je top drie Category Entry Points afgedekt met consistente, onderscheidende merkassets?
5. Is jullie cultuur helder genoeg geformuleerd dat een nieuwe medewerker die binnen de eerste maand kan beschrijven?
6. Zou je elk merk vandaag opnieuw lanceren, wetende wat je nu weet? Zo niet, waarom zit het dan nog in het portfolio?

Een portfolio dat zes eerlijke ja's scoort, is zeldzaam. Twee of drie is normaal. Nul is een wake-up call.

Veelgestelde vragen

Wat is de kern van 23plusone?

23plusone meet 24 universele emotionele drijfveren (verdeeld over vijf domeinen: Veiligheid, Zelfontplooiing, Ambitie, Vitaliteit, Aantrekking) en laat zien welke 'cocktail' een merk aantrekkelijk maakt. Het is een wetenschappelijk onderbouwde methode, toegepast in meer dan 25 landen en op honderden merken.

Wanneer wijk je af van One Brand, Unless…?

Alleen bij tegenstrijdige motieven, extreme marktafstand, noodzakelijke risico-isolatie, een geplande verkoop of conflicterende distributiekanalen. Alle andere redenen zijn meestal interne politiek.

Wat verandert er concreet door de EU Green Claims Directive?

Vanaf 27 september 2026 verbiedt de Empowering Consumers Directive (EmpCo, 2024/825) vage duurzaamheidsclaims zonder gecertificeerde onderbouwing, zet ze 'klimaatneutraal'-claims op basis van compensatie op de zwarte lijst en verbiedt ze niet-erkende eco-labels. Boetes worden per lidstaat vastgesteld, met een minimum van 4% van de jaaromzet bij ernstige grensoverschrijdende inbreuken. De aparte Green Claims Directive, die gedetailleerde onderbouwingsregels zou toevoegen, zit nog in de EU-pipeline en is op moment van schrijven nog niet aangenomen. Claims centraliseren bij het moedermerk is hoe dan ook het slimste portfolio-antwoord.

Waarom is emotionele branding juist in B2B zo belangrijk?

Omdat B2B-beslissers hogere persoonlijke risico's dragen en omdat 95% van de markt niet in de aankoopmodus is. Mentale beschikbaarheid bouw je met emotie, niet met featurelijstjes. Merken die emotioneel resoneren verkorten sales cycles en verhogen prijsbereidheid.

Wat is de Merkenwaaier in één zin?

Een visueel model dat merken rangschikt op hun psychologische nabijheid tot het Brand Heart, zodat je ziet welke merken bij elkaar horen en welke de waaier uitdwarrelen.

Hoe vaak moet ik mijn portfolio herijken?

Een volledige herijking past bij een strategische cyclus van drie tot vijf jaar. Een lichte check (Brand Scan, Merkenwaaier-update) past bij een jaarlijkse cadans, parallel aan de planning & control-cyclus. Korter is mode; langer is ontkenning.

Is een rebrand de oplossing voor een zwak merk?

Zelden. Een rebrand is een signaal, geen oplossing. Als de cultuur, het product of de drijfveren niet in lijn liggen, maakt een nieuw logo het probleem alleen zichtbaarder.

Hoe meet je of een Brand Heart werkt?

Door drie dingen parallel te meten: cultural fit onder medewerkers, appeal onder klanten en purpose proof via impactdata. Als alle drie dezelfde kant op bewegen, werkt het.

Wat is de rol van AI in merkstrategie?

AI is enerzijds een kanaal (generatieve zoekmachines, assistenten) en anderzijds een tool (scan, analyse, personalisatie). Je merkarchitectuur moet leesbaar zijn voor machines en voelbaar voor mensen. Consistentie is de sleutel; machines lezen je merk sneller dan mensen, dus zorg dat er iets te lezen valt.

Hoe sterk moet een sub-merk worden doorgezet?

Dat hangt af van zijn positie in de Merkenwaaier. Dicht bij de moeder? Subtiele nuance, weinig eigen investering. Verder weg? Dan heeft het een eigen verhaal nodig, en dus ook een eigen budget. Halfzacht sub-merken doorzetten is de duurste optie van allemaal.

Slot: merkstrategie als moreel leiderschap

Merkmanagement in 2026 is geen cosmetische exercitie meer. Het is het knooppunt van psychologie, sociologie, ethiek en, ja, gewoon goed vakmanschap. One Brand, Unless… is geen efficiëntietrucje; het is een integriteitsverklaring. De Merkenwaaier is geen plaatje; het is een kompas. 23plusone is geen methodiek voor marketeers; het is een gemeenschappelijke taal voor de hele organisatie.

Hoe transparanter de wereld wordt, hoe scherper merken worden afgerekend op wat ze écht doen. Wie iets te zeggen heeft én iets te laten zien, wint. Merken die niet alleen het probleem van de klant oplossen, maar ook de kosten van hun eigen impact onder ogen zien. Merken die hun moeder, hun zusjes en hun neven en nichten kennen bij naam en rol. Merken die met evenveel plezier een norm vaststellen als een product lanceren.

Mensen zoeken geen extra producten. Ze zoeken meer geluk, meer veiligheid en meer betekenis. Merken die dat begrijpen bouwen geen campagnes, ze bouwen werelden van betekenis. En die werelden trekken talent, klanten en kapitaal aan.

De beste merken in 2026 zullen zich niet laten meten aan hun share of voice, maar aan hun share of meaning. Dat is een moeilijker getal om te rapporteren, maar een gemakkelijker getal om trots op te zijn.

Lees ook

Wil je dieper duiken? Deze artikelen, proposities en client stories sluiten naadloos aan op dit verhaal.

Onze proposities

• Merkstrategie, positionering & portfolio: het knooppunt waar 23plusone, de Merkenwaaier en One Brand, Unless… samenkomen.
• Cultuurontwikkeling & employer branding: merk en cultuur als één systeem, niet als twee afdelingen.
• Brand research & emotive dynamics: meten wat mensen echt beweegt, onder de oppervlakte van taal.

Client stories

• Van Vulpen: cultuur als ondergrondse infrastructuur
• Santeon: zeven ziekenhuizen, één merkenfamilie
• TNO: de menselijke kant van innovatie
• BrabantZorg: een gedeeld verhaal voor de toekomst van zorg
• Natuurmonumenten: een levenslange liefde voor natuur voeden

Andere What's new artikelen

• 23plusone: emotive dynamics & brand research
• Het gevecht om je brein: waarom merkpositionering vaker faalt dan slaagt
• Hoe employer branding wervingskosten tot 50% verlaagt
• Verandercommunicatie die werkt: van weerstand naar eigenaarschap
• Brand purpose: van mooi statement naar levend kompas
• De meeste websites zijn digitale cosmetica. Zo bouw je er eentje die werkt
• BR-ND Merkenwaaier-model in de SWOCC-selectie

Wetenschappelijke bronnen

Een longread zonder bronnen is een TED-talk zonder dia's. Onderstaande vijftien ijzersterke bronnen vormen de wetenschappelijke bodem onder dit whitepaper: het proefschrift van Kim Cramer, peer-reviewed werk over merkarchitectuur, merkgroei, emotionele besluitvorming, cultuur en regelgeving. Universiteiten op de line-up: UvA, UC Berkeley Haas, Tuck Dartmouth, Wharton, Columbia, Harvard Business School, MIT Sloan, Saïd Business School (Oxford), Princeton, USC, Hebrew University of Jerusalem, University of South Australia en UCLA Anderson.

• Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8-23. UC Berkeley Haas.
• Cramer, K.V.B. (2005). Onder moeders paraplu? Determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën. Proefschrift, Universiteit van Amsterdam / SWOCC.
• Damasio, A.R. (1994). Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Putnam. University of Iowa / University of Southern California.
• Dawes, J. (2021). Advertising effectiveness and the 95-5 rule: Most B2B buyers are not in-market right now. Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia.
• Delmas, M.A. & Burbano, V.C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87. UCLA Anderson.
• Edmondson, A. (1999). Psychological safety and learning behavior in work teams. Administrative Science Quarterly, 44(2), 350-383. Harvard Business School.
• Europese Commissie (2024). Directive (EU) 2024/825 - Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT). Primaire bron.
• Gartenberg, C., Prat, A. & Serafeim, G. (2019). Corporate Purpose and Financial Performance. Organization Science, 30(1), 1-18. Wharton / Columbia / Harvard Business School.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Princeton University, Nobelprijs 2002.
• Keller, K.L. & Swaminathan, V. (2020). Strategic Brand Management (5e editie). Pearson. Tuck School of Business, Dartmouth.
• Mayer, C. (2018). Prosperity: Better Business Makes the Greater Good. Oxford University Press. Saïd Business School, University of Oxford.
• Park, C.W., Jaworski, B.J. & MacInnis, D.J. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
• Romaniuk, J. & Sharp, B. (2022). How Brands Grow, Part 2 (herziene editie). Oxford University Press. Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia.
• Schein, E.H. (2010). Organizational Culture and Leadership (4e editie). Jossey-Bass. MIT Sloan School of Management.
• Schwartz, S.H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1-65. Hebrew University of Jerusalem.

Verder verdiepen in merkportfolio

Wil je het merkportfolio-denken van BR-ND People in zijn geheel volgen? Deze artikelen vormen samen één lijn:

• Merkportfolio 2025: Een merk, tenzij…
• Onder moeders paraplu: het proefschrift van Kim Cramer
• BR-ND Merkwaaier in de SWOCC-selectie
• Het merkportfolio anno nu (2015)
• Ziekenhuizen worden merken. En nu?

Onze service-propositie: merkstrategie, positionering & portfolio.

Editiegeschiedenis

Over de auteurs