Alexander Koene & Kim Cramer PhD
strategy
23-04-2025
Artikel: Merkportfolio 2025: Een merk, tenzij…
Merkportfolio 2025 vraagt minder labels, meer herkenning en één helder verhaal. Lees hoe Een merk, tenzij… ruis schrapt en vertrouwen bouwt.
Merkportfolio 2025: Een merk, tenzij…
Minder merken, meer betekenis
Tien jaar geleden schreven we dat de tijd van eindeloze merkenlijsten voorbij was. We zagen een beweging naar eenvoud: minder namen, minder losse labels, minder interne logica die in de bestuurskamer volkomen logisch voelt en daarbuiten vooral op een bord spaghetti met PowerPointsaus lijkt.
In 2025 is die boodschap niet verouderd. Ze is scherper geworden.
De wereld is sneller, voller en luidruchtiger. Ons brein? Nog steeds diezelfde energiezuinige machine uit de oertijd. Briljant in patroonherkenning. Matig enthousiast over puzzels waar het niet zelf om heeft gevraagd. En al helemaal niet gebouwd voor vijftien varianten van hetzelfde bedrijf, elk met een eigen naam, kleur, toon en belofte.
De meeste merkportfolio’s zijn dan ook niet ontworpen. Ze zijn ontstaan. Door fusies. Overnames. Interne politiek. Historische gevoeligheden. Iemand wilde een eigen vlag. Iemand anders kon de oude naam niet loslaten. En voor je het weet heb je een groep merken die elkaar vaag herkennen van de kerstborrel.
Het resultaat: een kantoor vol competente vreemden die toevallig dezelfde Slack-workspace delen. Binnen is iedereen druk met uitleggen hoe het allemaal in elkaar zit. Buiten is de klant stilletjes verkeerd afgeslagen.
De wetenschap van de luie hersenen
Laten we beginnen waar wij graag beginnen: bij de mens.
Ons brein houdt niet van onnodig werk. Zeker niet als het om merken gaat. Elke nieuwe naam, elk afwijkend logo, elke aparte website en elke subbelofte vraagt iets van de gebruiker: aandacht, geheugen, interpretatie. Dat klinkt klein, maar in een wereld vol prikkels is aandacht geen wisselgeld. Het is harde valuta.
Herkenning werkt omdat ze energie bespaart. Een sterk merk helpt mensen sneller voelen: dit ken ik, dit snap ik, dit vertrouw ik. Het brein kiest de weg van de minste weerstand. Niet omdat mensen lui zijn, maar omdat ons systeem slim genoeg is om niet van elke keuze een proefschrift te maken.
Daarom is versnippering zo kostbaar. Niet alleen in mediabudget of designuren, maar in vertrouwen. Als mensen niet direct begrijpen wie je bent, wat je belooft en waarom dat ertoe doet, zoeken ze iemand die de keuze wél eenvoudig maakt.
De spreadsheets klopten misschien. De mensen niet.
Positieve rebellie tegen de wildgroei
Bij BR-ND People werken we vanuit één helder uitgangspunt: One Brand, Unless…
Eén merk, tenzij er een dwingende reden is om daarvan af te wijken. Niet omdat één merk altijd mooier, netter of makkelijker te managen is. Wel omdat eenvoud vaak meer moed vraagt dan complexiteit. Schrappen is spannender dan toevoegen. Samenbrengen is politieker dan afsplitsen. En kiezen doet meestal meer pijn dan nog een label verzinnen.
Precies daar zit de winst.
Waarom miljoenen investeren in vijf losse reputaties, als je ook één merk kunt bouwen dat mensen echt onthouden? Waarom medewerkers opzadelen met een merkarchitectuur die ze pas begrijpen na drie onboarding-sessies, twee schema’s en een klein moment van stilte?
Een sterk merkportfolio is geen administratief overzicht. Het is een keuze over waar je energie naartoe gaat. Naar versnippering, of naar herkenning. Naar interne nuance, of naar externe helderheid. Naar het beschermen van oude namen, of naar het bouwen van toekomstig vertrouwen.
De rebellie zit dus niet in nóg iets nieuws lanceren. De rebellie zit in durven zeggen: dit hoort bij elkaar. Dit kan sterker. Dit mag eenvoudiger.
De les van a.s.r. en Ditzo
Neem a.s.r. en Ditzo. Jarenlang was er een goed te verdedigen reden om afstand te houden tussen die twee. Ditzo had de frisheid van de uitdager. a.s.r. droeg de stevigheid van de gevestigde naam. De gedachte was begrijpelijk: als het moedermerk te zwaar voelt, geef een nieuwe doelgroep dan een lichtere ingang.
Daar is de “Unless” precies voor bedoeld. Soms raakt een merk een andere emotionele snaar. Soms vraagt een doelgroep om een andere deur. Soms is afstand geen zwakte, maar wijsheid.
Maar merken staan niet stil. Wat tien jaar geleden strategisch klopte, kan vandaag ballast zijn.
In 2025 is bijna elke klant digitaal vaardig. Vergelijken is normaal. Wantrouwen ligt sneller op tafel. Mensen prikken makkelijker door kunstmatige scheidingen heen dan veel organisaties lief is. En als twee merken uiteindelijk dezelfde belofte, dezelfde organisatie en steeds meer dezelfde emotionele drijfveren delen, levert afstand geen kracht meer op. Dan wordt het theater.
De integratie van Ditzo in a.s.r. was daarom geen nederlaag voor de uitdager. Het was volwassenwording. De rebelse energie hoefde niet te verdwijnen; ze moest onderdeel worden van het grotere merk. Niet langer een zijpad, maar scherpte in het hoofdverhaal.
Dat is het mooie van goede merkarchitectuur: je gooit niet weg wat waardevol is. Je neemt mee wat het merk sterker maakt en laat de rest met opgeheven hoofd met pensioen gaan.
Waarom de “Unless” blijft tellen
Toch geloven we niet in één merk als dogma. Daarvoor nemen we mensen te serieus.
Soms is een tweede merk wél het juiste antwoord. Niet omdat een manager eraan gehecht is. Niet omdat een overgenomen label “nog best bekend” is. Niet omdat de oude huisstijl nog op 800 gevelborden staat, hoe verdrietig dat ook is voor facilitaire zaken.
Een uitzondering is pas sterk als die menselijk klopt.
Met 23plusone kijken we naar de diepere drijfveren onder merkkeuzes. Wat zoeken mensen echt? Zekerheid? Erkenning? Vrijheid? Controle? Verbinding? Als een nieuw initiatief een wezenlijk andere behoefte raakt, een ander soort vertrouwen vraagt of een doelgroep bedient met tegengestelde waarden, dan kan een tweede merk verstandig zijn.
Maar de reden moet scherp zijn. Niet: “de markt is anders.” Welke markt? Welke mens? Welke spanning? Welke keuze maakt een apart merk geloofwaardiger dan één sterk verhaal?
De “Unless” is geen achterdeur voor besluiteloosheid. Het is een kwaliteitsfilter.
Je medewerkers dragen het portfolio van binnenuit
Er is nog een reden waarom merkportfolio’s vaak vastlopen: ze worden te veel van buiten naar binnen bekeken. Naam. Logo. Website. Campagne. Alsof merken vooral op schermen bestaan.
Dat doen ze niet.
Je medewerkers dragen het merk elke dag. In gesprekken. In keuzes. In gedrag. In hoe mensen samenwerken wanneer niemand kijkt.
Als zij niet in één zin kunnen uitleggen waar de groep voor staat, heb je geen merkarchitectuur. Dan heb je een interne puzzel met salarisstroken. En nee, een pingpongtafel in de lobby lost dat niet op.
Een helder portfolio geeft mensen taal. Het helpt teams begrijpen waar ze deel van zijn. Het voorkomt dat afdelingen zich gaan gedragen als concurrerende bedrijven met hetzelfde wifiwachtwoord. Het maakt duidelijk wat je samen belooft, en waar ruimte zit voor verschil.
Want dat is de kern: eenvoud betekent niet dat alles hetzelfde wordt. Eenvoud betekent dat verschil een reden heeft verdiend.
Focus op wat verbindt
Een goed merkportfolio brengt rust. Niet de beige rust waarin ambitie in slaap valt en iedereen met een serieus gezicht “alignment” zegt. Wel de strategische rust waarin klanten sneller begrijpen waarom ze voor je kiezen, medewerkers beter voelen waar ze aan bouwen en elke uiting gewicht toevoegt aan hetzelfde verhaal.
Dat vraagt moed. Afscheid nemen van een naam kan pijn doen. Een naam draagt geschiedenis. Herinneringen. Interne trots. Soms zelfs een kast vol mokken die niemand durft weg te gooien.
Maar een merk is geen museum voor oude beslissingen. Het is een levend systeem dat mensen moet helpen kiezen, vertrouwen en verbinden.
Daarom blijft onze standaard voor 2025 helder:
Tenzij de menselijke drijfveren echt om iets anders vragen.
Tenzij een apart merk meer vertrouwen bouwt dan verwarring zaait.
Tenzij verschil sterker is dan samenhang.
En in alle andere gevallen?
Schrap de ruis. Bouw aan herkenning. Maak het verhaal groter dan de losse labels.
De wereld is al ingewikkeld genoeg. Je merkportfolio hoeft daar niet enthousiast aan mee te doen.
Verder verdiepen in merkportfolio
Wil je het merkportfolio-denken van BR-ND People in zijn geheel volgen? Deze artikelen vormen samen één lijn:
Onze service-propositie: merkstrategie, positionering & portfolio.