Hoe je merkcommunicatie overstijgt met storytelling

Door Janelle de Weerd

Verhalen hebben de kracht om generaties te veranderen. Al sinds het begin van de beschaving gebruiken mensen storytelling om samenlevingen te onderwijzen en in beweging te brengen. Van grottekeningen (van vóór geletterdheid) tot Aristoteles en de Griekse tragedie: de wereld zoals we die kennen is gevormd door de verhalen die van generatie op generatie worden doorgegeven.

Begrip en geheugen werken verhalend

Zeker op individueel niveau hebben verhalen enorme impact. Ons hele systeem van betekenisgeving is gebouwd op het indexeren, opslaan en terughalen van informatie in verhaallijnen.

Hoe vaak onthoud je de exacte feiten en cijfers uit een advertentie of studie nadat je ze één keer hebt gehoord? Waarschijnlijk zelden.

De menselijke psyche is niet gemaakt om informatie woord voor woord te reproduceren. In plaats daarvan gebruiken we context, beelden en volgorde om informatie te ‘labelen’ en terug te vinden. We zijn verhalenbouwers. We registreren herinneringen niet als losse gebeurtenissen, maar als een doorlopend verhaal met een ritme van situaties.

Daarom voelen verhalen zo natuurlijk: psychologisch zijn we ontworpen om ze makkelijker te verwerken dan vrijwel elk ander format. Dat verklaart ook waarom merken al zo lang storytelling inzetten om hun visie, ideeën en producten te delen. Merken begrepen vroeg dat verhalen helpen om doelgroepen te boeien, inspireren en activeren.

De psychologie achter storytelling

Voordat we ingaan op waarom storytelling cruciaal is voor merken, eerst de psychologie achter narratieven. Dan wordt duidelijk waarom verhalen zo overtuigend kunnen zijn.

Onderzoekers hebben veel geschreven over wat er gebeurt als mensen een verhaal horen. Een belangrijk concept daarin is transportation.

Green en Brock (2000) beschreven transportation als een cognitieve samensmelting van beelden, aandacht en emoties waardoor iemand zo opgaat in een verhaalwereld dat scepticisme tijdelijk wegvalt.

Transportation bestaat uit drie elementen:

• mentale verbeelding
• cognitieve betrokkenheid
• emotionele betrokkenheid

Als deze drie samenkomen, treedt narrative transportation op.

Elementen van narrative transportation

1. Mentale verbeelding

Mentale verbeelding zijn de beelden die je in je hoofd maakt terwijl je luistert.

Stel je voor: iemand vertelt enthousiast waarom watermeloen zo lekker is. Die persoon beschrijft de knapperige textuur, de zoetheid, en het sap dat langs je gezicht en handen druipt.

De meeste mensen zien dat meteen voor zich. Sommigen zien zichzelf zelfs een stuk watermeloen eten. Dat is mentale verbeelding: levendige beelden die je zelf ‘bouwt’ in je hoofd.

2. Cognitieve betrokkenheid

Het maken van die mentale beelden kost cognitieve capaciteit. En die capaciteit is beperkt.

Als je je brein gebruikt om te luisteren en een verhaalwereld te bouwen, heb je minder ‘ruimte’ over om tegenargumenten te bedenken of heel kritisch te blijven. En dat maakt verhalen overtuigend.

Of het nu een merk is, een politicus, of een vriend(in): wie een visueel, meeslepend verhaal vertelt, krijgt makkelijker vertrouwen.

3. Emotionele betrokkenheid

Het derde element is emotie. Verhalen activeren emoties, en precies die emotionele laag maakt transportation compleet.

Emoties kunnen ontstaan door empathie met personages, door herkenning, of door een positieve of negatieve reactie bij de luisteraar.

Aandacht, verbeelding en gevoel vloeien samen waardoor scepticisme tijdelijk wegvalt.

Als iemand transportation ervaart, is de kans groter dat die persoon het verhaal (en dus ook de verteller of het merk) met meer alignment verlaat.

Brand storytelling

De eerste stap naar verhalen die echt resoneren, is storytelling binnen je organisatie verankeren.

Als je inzet op werkgeluk en een omgeving bouwt waarin mensen merkwaarden daadwerkelijk kunnen leven, is de kans groter dat die waarden ook naar buiten doorwerken in marketing én customer service.

Interne storytelling: hoe houd je het verhaal levend?

Hoe betrek je medewerkers bij het creëren en onderhouden van interne verhalen?

1. Faciliteer gezamenlijke creatie

Organisatiestructuren veranderen. Startups zijn niet meer de enige plekken waar mensen op alle niveaus meebepalen.

Door het hele team te betrekken bij waarden en het merkverhaal, vergroot je de kans dat het verhaal klopt met de realiteit.

En door open, eerlijke communicatie en feedback te normaliseren, voelen mensen zich eerder verbonden, loyaal en geïnspireerd.

2. Begrijp dat gedrag waarden bepaalt

Begin bij de kern: observeer gedrag.

Wat drijft mensen in hun werk? En in hun leven? Welke drijfveren zien zij als motor van de organisatie?

Gedrag vormt waarden. Als je gemeenschappelijke grond vindt tussen perspectieven, ontstaat een verhaal waarin mensen echt kunnen geloven.

3. Grijp elke kans om het verhaal te delen

Bouw met de input van het team een verhaal dat mensen meeneemt. Deel dat verhaal vervolgens consequent.

Hoe vaker het verhaal ‘binnen de muren’ aanwezig is, hoe meer het top-of-mind blijft.

Externe storytelling: verhalen waar mensen in willen geloven

Met een sterk intern verhaal ligt de basis er om campagnes te maken die je merkwaarden dragen.

En met contentmarketing is het makkelijker dan ooit om verhalen te verspreiden.

Social media maakte het mogelijk om content consistent en relationeel te delen. Maar het zorgt er ook voor dat elk merk vecht om dezelfde aandacht.

Omdat consumenten worden overspoeld, raken ze sneller afgestompt. Daardoor moeten organisaties niet alleen opvallen, maar ook cultureel resoneren.

Merken die uitblinken in storytelling via content

Chipotle

Neem Chipotle (pre-salmonella). Hun Scarecrow-campagne schudde de markt wakker door andere fastfoodketens impliciet te benoemen en te bekritiseren. Met een verhaallijn die binnen 15 seconden grijpt.

Chipotle deelde een verhaal waarin de doelgroep zich herkende. Het werd gedeeld via social, offline, en zelfs doorvertaald naar verpakkingen in de winkels.

Het resultaat: Chipotle startte niet alleen een gesprek, maar bouwde ook een loyale groep consumenten die het verhaal mee verspreidde.

Always

Always brak een norm met de campagne Like a Girl. De campagne herdefinieerde wat het betekent om “als een meisje” te doen.

Het begon met één video, en groeide door in blogs, testimonials en social campagnes. Een studie vond zelfs dat de interpretatie van de frase 70% positiever werd bij vrouwen en 60% bij mannen.

Spotify

Spotify koos een andere invalshoek: geen maatschappelijk statement, maar laten zien dat ze meer zijn dan een streamingplatform.

Met data bouwden ze een creatieve campagne rondom absurde playlist-namen en luistergeschiedenis. Het startte op één platform, maar kreeg zó’n positieve reactie dat het overal opdook.

Tijd om je volgende bestseller te schrijven

Een goed verhaal past naadloos in je brandingstrategie. Het is de basis voor interne en externe communicatie, en een plek om op terug te vallen als je inspiratie nodig hebt.

Belangrijker nog: verhalen moeten mensen in beweging brengen.

Mensen willen voelen dat ze ertoe doen. Als je ze uitnodigt om mee te doen, groeien tevredenheid en loyaliteit.

Kernpunten

Dit zijn de belangrijkste takeaways om mee te nemen:

• Transportation in narratieven
  • We verwerken verhalen automatisch, omdat ons brein denkt en herinneringen ophaalt in verhaallijnen.
  • Transportation leidt vaker tot positieve merkattitudes.
• Interne verhalen
  • Storytelling begint binnen.
  • Interne verhalen moeten gebaseerd zijn op waarden van organisatie én medewerkers.
• Externe verhalen
  • Externe verhalen bouwen voort op interne verhalen en vertalen waarden naar buiten.
  • Storytelling activeert mensen.
  • Een goed verhaal zet de toon en bouwt diepere relaties met je doelgroep.