Het tijdperk van betekenis

Het tijdperk van betekenis

Emotivebrand is een prachtig brandingbureau uit San Francisco. Bij BR-ND zijn we fan van hun denken over emotive branding en betekenisvolle werkplekken.

We delen hun stuk hieronder omdat het een simpel punt maakt dat in veel boardrooms nog steeds licht rebels voelt: betekenis is geen ‘nice to have’ slide aan het einde van de deck. Het is de hele deck.

Een snelle take (zodat je niet 12 schermen hoeft te lezen voordat je knikt)

• Mensen zijn ontsnapt aan de betovering van “meer, sneller, goedkoper, groter, nu”.
• Merken die blijven roepen “KOOP MEER” gaan steeds meer klinken als een ringtone die je niet meer uit je hoofd krijgt.
• Merken die mensen helpen om beter te leven en te werken worden relevanter, menselijker en toekomstbestendiger.

Het volledige artikel (de scroll waard)

Hoe merken zullen floreren in het tijdperk van betekenis

De wind van verandering waait

door Jerry Holtaway, strateeg, 16 mei 2012

Mensen, voorheen bekend als consumenten, medewerkers, partners, investeerders, enzovoort, komen uit de industriële kooien waarin ze hebben zitten wegkwijnen. Ze ontwaken opnieuw in de basisdroom van een betekenisvol leven.

Welkom in het tijdperk van betekenis. Een tijd van positieve, constructieve en bevredigende verandering die elk aspect van onze economie, samenleving en cultuur raakt.

Concreter: dit nieuwe tijdperk beïnvloedt hoe bedrijfsvisies worden gevormd, hoe merken worden gemanaged en hoe marketing wordt uitgevoerd.

Het is onmogelijk om precies aan te wijzen wanneer dit tijdperk begon. Er was geen revolutie. Er verscheen geen messias. En er werd geen beweging gelanceerd op Facebook. Maar we kunnen de wortels wel terugvinden.

Dat is een waardevolle oefening voor leiders, brand managers en marketing executives. Het ontleden van het verleden geeft aanwijzingen voor hoe mensen, bedrijven en instituties in de toekomst kunnen floreren.

Hoe kwamen we hier?

Umair Haque, econoom, stelt dat we uit “het tijdperk van overvloed” komen, een paradigma met aan de aanbodkant het mantra “meer, sneller, goedkoper, groter, nu”, en aan de vraagkant de drang om “te verlangen, bezitten, hebben, upgraden”.

Volgens Haque is dit tijdperk de laatste, flawed uitkomst van de naoorlogse industriële revolutie.

Aan het begin van die revolutie leefden we in een “functionele economie”, gericht op het leveren van dingen met directe bruikbaarheid en voordeel.

Als we naar Mad Men kijken, zien we de start van wat Haque de “aspirationale economie” noemt: een tijd van indirecte voordelen, conspicuous consumption en massaconsumptie.

Dit piekte in het tijdperk van overvloed: een hedonistisch paradigma met ideeën als supersize me, fast fashion, junk bonds, McMansions, subprime hypotheken, steeds grotere SUV’s en tv’s ter grootte van billboards.

Verleidelijk, maar leeg

Het “meer, sneller, goedkoper, groter, nu”-idee was in eerste instantie onweerstaanbaar.

Opgepompt door intensieve marketing werden producten en diensten die we nooit dachten nodig te hebben ineens verleidelijk en must-have.

“Verlangen, bezitten, hebben, upgraden” werd de modus operandi van veel consumenten.

Het tijdperk van overvloed was een orgie van slecht doordachte uitgaven, opzichtig vertoon en arrogante one-upmanship.

Het zoog creditcardlimieten leeg zodra ze werden toegekend.

Het maakte van ons wandelende billboards voor merken.

We raakten verstrikt in het idee dat je altijd meer moest hebben dan de buren, altijd het “juiste” moest hebben en vooral iedereen moest laten weten dat je het had.

Maar uiteindelijk was het een leeg tijdperk voor de menselijke ervaring.

Te vaak was de aangeboden betekenis flinterdun of simpelweg afwezig.

De balans tussen geven en nemen sloeg door richting corporate bottom lines, niet richting de harten en hoofden van mensen, of de gezondheid van werknemers en planeet.

Met de kracht van de menselijke geest, en de behoefte aan betekenisvolle realisaties, was het duidelijk: er moest iets veranderen.

Feniks uit de as

Gedrogeerd en gedesoriënteerd na alle klappen van het tijdperk van overvloed begonnen mensen opnieuw na te denken over wat echt belangrijk is.

Als reactie op die opgeblazen periode gingen mensen zoeken naar nieuwe betekenis in hun leven.

Ze veranderden hun overtuigingen en gedrag.

Vandaag zijn mensen bewuster van de impact van hun keuzes op anderen en op de omgeving.

Ze zetten vraagtekens bij oneerlijke arbeidspraktijken.

Ze zoeken vaker naar natuurlijk voedsel van lokale herkomst.

Ze kiezen vaker voor verminderen, hergebruiken en recyclen.

Ze starten nieuwe businesses via microkrediet.

Ze tekenen online petities en doneren aan goede doelen.

Ze steunen de dromen van vrienden via platforms als Kickstarter.

Ze denken twee keer na over wat ze kopen, van wie, en voor welke bedrijven ze willen werken.

En als ze kunnen kiezen, gaan mensen steeds vaker voor merken die hun waarden delen, hun welzijn vergroten en beter zorgen voor de wereld en de mensen erin.

Wat merken moeten doen

Deze verschuivingen zijn sterke signalen voor elke werkgever, fabrikant, dienstverlener, groothandel, retailer en instelling.

Of je nu consumenten bedient of B2B-klanten: om te floreren in het tijdperk van betekenis moeten merken de betekenis van hun “wat”, “hoe” en “waarom” blootleggen en meer betekenis injecteren in elk aspect van hun operatie.

Merken moeten eerst erkennen dat er een kloof bestaat tussen hoe modern business werkt en waar mensen vandaag naar zoeken.

Business is een mix van verfijnde managementtechnieken, krachtige IT en de drang om shareholder value te optimaliseren via steeds hogere ROI.

Daarom zijn veel leiders richting een zielloze kwantificering van operaties gegaan, en richting harteloze besluitvorming die voortkomt uit “fact-based” rationeel denken.

Met andere woorden: veel businesspraktijken staan haaks op wat mensen (consumenten én medewerkers) wanhopig zoeken: emotioneel betekenisvolle realisaties.

De taak is om die kloof te overbruggen.

Dat kan door bestaande producten en diensten te ontwikkelen, en nieuwe te creëren, zodat het merk helpt om dingen beter te doen, meer te bereiken en vervullender te leven.

Merken kunnen ook verder kijken dan producten en diensten, en onverwachte manieren vinden om mensen meer betekenis te laten ervaren, in het merk én in hun eigen leven.

Merken kunnen alle facetten van hun business bekijken en ervoor zorgen dat ze maximaal bijdragen aan het welzijn van samenleving en planeet.

Betekenisvolle merken kijken kritisch naar hun intentie (wat ze doen), houding (hoe ze de wereld benaderen) en manier (hoe ze zich gedragen in elke situatie).

• Intentie: een ambitie formuleren die verder gaat dan winst, een idee dat mensen binnen en buiten het merk inspireert.
• Houding: empathischer, compassievoller en zorgzamer worden. Spreadsheets even parkeren en menselijk aanwezig zijn.
• Manier: begripvoller, waarderender en inspirerender worden. Elke interactie serieus nemen en betekenisvol maken.

Een kans om vandaag sterker te zijn, en morgen beter voorbereid

Door mensen te helpen nieuwe betekenis te creëren, worden betekenisvolle merken direct relevanter en emotioneel belangrijker.

Huidige en toekomstige klanten en medewerkers voelen het verschil meteen, zeker in vergelijking met merken die de kracht van betekenis niet zien.

Tegelijkertijd bouwen deze merken aan een helderdere toekomst: betekenis inzetten om te engageren, te empoweren en te inspireren, zodat de organisatie veerkrachtiger wordt, wat er ook komt.

Het tijdperk van betekenis is daarmee het “tijdperk van kansen” voor merken die durven te kiezen.

Waarom betekenis ertoe doet

De wens en behoefte om betekenis te creëren is fundamenteel menselijk.

We worden geboren met het vermogen om betekenis te maken. In de eerste jaren zijn we daar druk mee bezig: we ontdekken wie we zijn.

We leren communiceren via emoties en taal.

We worden ons bewust van patronen en routines.

We leren wat het betekent om individu te zijn, een zelfstandig wezen vol energie, hoop, dromen, angsten en innerlijke spanning.

Ons hele leven creëren we betekenis via de verbindingen die we aangaan met mensen, via de ideeën die we omarmen (spel, kunst, muziek, fantasie, avontuur), en in mindere mate via de bedrijven, merken, producten en diensten die we bewonderen.

We creëren betekenis wanneer we nieuwe realisaties actief ervaren, herkennen en internaliseren. Die realisaties worden aangewakkerd door mensen, ideeën, instituties, cultuur en natuur.

Je kunt ze zien als een cadeau: een inzicht dat de ander aan je geeft.

We creëren nieuwe betekenis wanneer we dat cadeau uitpakken, de waarde ervan herkennen en het meenemen.

Die cadeaus zijn realisaties die tegelijk logisch kloppen en diep goed voelen. Ze wekken ons wakker door hun persoonlijke relevantie (dit gaat over mij) en emotionele belangrijkheid (dit is echt).

We zeggen dat iets resoneert omdat het zowel zinvol is (het klopt) als zintuiglijk raakt (het raakt me).

Daarom worden zulke realisaties dierbare herinneringen. Ze leiden vaak tot inzichten die nieuwe manieren van denken, doen en geloven triggeren.

Wanneer we betekenis creëren, voelen we ons completer. Individueel én sociaal. Het leidt tot een beter gevoel van “ik” en een betere oriëntatie op “wij”.

In het tijdperk van betekenis wordt het de opdracht van leiders, brand managers en marketing executives om mensen te helpen nieuwe betekenis te creëren.