Teken des tijds

Vogelvlucht over hoe het begon en hoe het ervoor staat in merkland. Branding is voortdurend in beweging. Nieuwe technologie en een roep om systeemverandering bepalen de koers. Wat komt er hierna?

Het is een van die onderwerpen in het bedrijfsleven die voortdurend in beweging lijkt. Branding vandaag is anders dan vroeger, en zal in de nabije toekomst opnieuw anders zijn. Omdat branding een sociale wetenschap is, past het zich voortdurend aan aan het dominante economische systeem, de technologische mogelijkheden en wereldbepalende gebeurtenissen. Terwijl de westerse wereld lijkt te verschuiven van aandeelhouders- naar stakeholderskapitalisme, volgt branding dienovereenkomstig. In dit artikel vind je een beknopt overzicht van de verschillende fasen die merken de afgelopen 120 jaar hebben doorgemaakt, afgesloten met een kleine belofte over waar het naartoe zou kunnen gaan.

Overeenstemming over wat een merk is…

Er zijn veel definities in omloop, maar de definitie die wij de voorkeur geven is: ‘een merk is een netwerk van associaties in de hersenen’. Deze associaties worden getriggerd door visuele of verbale aanwijzingen, zoals een merknaam, een logo of zelfs een specifiek product. Een merkaanwijzing kan vele associaties oproepen — sterkere en zwakkere, functionele en emotionele. Het kan herinneringen, ervaringen, eigenschappen en voordelen, gevoelens, aspiraties en veel meer oproepen. Sommige van die associaties zijn sterker in de hersenen verankerd, andere zwakker. Hoewel we ons er niet bewust van zijn, beïnvloeden deze associatieve netwerken sterk wat we denken en doen.

Merken beïnvloeden ons gedrag stilletjes.

Een sterk merk bouwen is niet eenvoudig. Ten eerste kost het veel tijd. De sterkste merken bestaan al jarenlang en je kunt niet verwachten dat een ‘nieuw’ merk snel sterk verankerd is via blijvende associaties in de hersenen. Die associaties moeten steeds opnieuw worden bevestigd om een sterke, blijvende mentale positie op te bouwen. Ten tweede is het ook niet gemakkelijk om de juiste mix van associaties te kiezen. Ze moeten aantrekkelijk, relevant, waarachtig en plakkerig zijn. De sterkste merken hebben rijke en diepe associatienetwerken; zwakkere merken hebben smalle en oppervlakkige associaties. Ten derde heeft het alleen zin als veel mensen geloven dat ze allemaal hetzelfde netwerk van associaties delen. Je moet ervan uitgaan dat andere mensen dezelfde ideeën, gevoelens en meningen over een bepaald merk hebben. Zodra veel mensen aannemen dat ze dezelfde associaties hebben, wordt een merk een sociale verbinder en daarmee een krachtig instrument om collectief gedrag te sturen. Merkpositionering gaat over het definiëren, sturen en activeren van een associatienetwerk. Het gaat over het ontwerpen van de samenstelling van associaties in ons zenuwstelsel. Je moet het stap voor stap opbouwen: bestaande associaties bevestigen en versterken, en geleidelijk nieuwe toevoegen om het merk sterker en krachtiger te maken.

Laten we de ontwikkeling van merken door de tijd bekijken en hoe ze evolueerden in functie van maatschappelijke ontwikkelingen.

Aan het begin van de 19e eeuw, met de opkomst van de industrialisering en massaproductie in de kapitalistische wereld, waren merken nodig om een product van een bepaalde fabrikant te identificeren. Coca-Cola is een mooi voorbeeld. In die tijd ging het niet om ‘geluk’, maar om een siroop met een heerlijke, verfrissende smaak, gemaakt in Atlanta, VS.

Identificatie is de basisfunctie van een merk — en heel handig, want anders weet je niet wat je koopt. Deze identificatiefunctie gaat vaak hand in hand met het claimen van de voordelen van een product.

Van identificatie naar aspiratie en compensatie

Met de groei van het bedrijfsleven door globalisering en de vrijemarkteconomie in de jaren tachtig, evolueerde branding van een eenvoudig identificatiemiddel naar complexere psychologische aspiratie en compensatie. Versterkt door de mogelijkheden van massamedia (radio en televisie) triggerde branding steeds meer associaties gerelateerd aan levensstijl en sociale rollen. Zo toonde Unilevers Bleuband-merk in de jaren tachtig moeders die het idee promootten dat Bleuband voeren aan hun gezin hen tot goede moeders maakte. Tegen die tijd triggerde branding associaties met zowel producteigenschappen en -voordelen als psychografische kenmerken van consumenten. Bleuband: margarine, op brood, smaakt als boter, ik ben een goede moeder, liefde voor mijn kinderen, enzovoort.

In deze periode nam het consumentisme in de ontwikkelde westerse wereld een hoge vlucht. Winkelen werd een tijdverdrijf en mensen begonnen steeds meer goederen te verzamelen. Niet alleen manifeste behoeften werden vervuld, maar ook vele latente behoeften werden geactiveerd door een constante stroom productinnovaties die via massamerkcommunciaties op de markt werden gebracht. Dit is ook de periode dat mensen begonnen te overeten met industrieel geproduceerde, suikerrijke voedingsmiddelen. Obesitas is tegenwoordig een van de voornaamste doodsoorzaken, waaronder diabetes, hartziekten, beroertes en bepaalde vormen van kanker.

Rond de eeuwwisseling deed digitale branding zijn intrede.

Met de introductie van sociale media en op internet gebaseerde digitale communicatie vond een snelle transformatie van de brandingpraktijk plaats. Plotseling ontstonden allerlei nieuwe brandingberoepen, zoals zoekmachineoptimalisatiespecialisten, contentmarketeers, interactieve communicatie-experts, branded content en betaalde influencers. Gedreven door de digitale mogelijkheden van de mobiele telefoon en websites veranderde het brandinglandschap razendsnel. Versneld door de proliferatie van media en de verslaving van consumenten aan hun nieuwe apparaten, kwamen nieuwe businessmodellen op. Branding verloor definitief zijn onschuld en werd de echte turbo van het aandeelhouderskapitalisme.

Tegen 2020 is branding geëvolueerd naar purposemarketing, woke en activisme.

Van eigenschappen en voordelen, aspiratie en compensatie en de verslaving aan sociale verbinding raken merken in de westerse wereld tegenwoordig steeds meer politieke onderwerpen aan zoals gender, diversiteit en tal van duurzaamheidsgerelateerde thema’s. De ongebreidelde lineaire groei van onze economieeën en op fossiele energie gebaseerde productie heeft geleid tot opwarming van de aarde en een klimaatcrisis. Bovendien wordt gelijke toegang tot welvaart steeds onmogelijker naarmate de kloof tussen rijk en arm, tussen kapitaal en arbeid, blijft groeien. Veel merken nemen nu een standpunt in en zijn niet langer neutraal over politieke onderwerpen. Ook een nieuwe generatie politici, medewerkers en consumenten eist verandering. Staan we aan de rand van een nieuw tijdperk in ons economisch systeem? Veel grote denkers, filosofen en zelfs de gewone man beginnen te geloven dat het aandeelhouderskapitalisme op zijn einde loopt en dat we aan de vooravond van iets nieuws staan. Een sprong van aandeelhouders- naar ‘stakeholder’-kapitalisme wordt door velen voorzien.

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven is het vergroten van de winst.

De doctrine van Nobelprijswinnaar Milton Friedman, geïntroduceerd in de jaren tachtig van de vorige eeuw, luidde: „De maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven is het vergroten van zijn winst.‟ Friedmans doctrine is gecentreerd op het geloof in de arbeidsverdeling en kapitaal. In zo’n samenleving is de enige rol van bedrijven te fungeren als winstmachines voor investeerders. Andere belangen zijn de verantwoordelijkheid van anderen. Medewerkers moeten hun eigen belangen behartigen via vakbonden in contractonderhandelingen met de corporaties. En de overheid moet wetten maken om het algemeen belang te waarborgen. Voilà, het simpele recept van het neo-liberalisme!

De roep vandaag om stakeholderskapitalisme komt voort uit het uiteenvallen van deze ordelijke arbeidsverdeling en het kapitaal. Tegen 2020 is de macht van vakbonden afgenomen, concurreren overheden met elkaar om gunstige vestigingsvoorwaarden zoals belastingvoordelen, en ondertussen schiet het belang van ons biotoop er volledig bij in. Dat is waarom bedrijven zelf nu de belangen van alle stakeholders serieus beginnen te nemen: medewerkers, klanten, lokale gemeenschappen en ja, zelfs toekomstige generaties.

Dit betekent ook dat merken politieke standpunten innemen over allerlei controversiële kwesties. Zijn de arbeidsomstandigheden van Oeigoeren acceptabel? Is een juridisch correcte donatie aan een politieke partij moreel acceptabel? Moet een ijsmerk zijn verkoop op de Westelijke Jordaanoever staken? Is jouw chocolade gemaakt door slaven? Merken transformeren tot publieke pleitbezorgers, met politiek gekleurde opvattingen over alles en nog wat. Maar dan wel met een zak geld om die opvattingen om te zetten in een voorkeur voor hun bedrijf, zodat ze nog meer geld kunnen verdienen. Is dat wat we willen?

Willen we dat ‘purpose’-merken zich bemoeien met democratie en politiek?

Neoliberalisten vinden van niet. Hun argument is dat dit alles ondemocratisch is. In een fatsoenlijke democratie nemen gekozen volksvertegenwoordigers politiek gevoelige beslissingen — niet de grote merken. Het stakeholderskapitalistisch model geeft de bazen van grote merken de macht om politiek te beïnvloeden. En dat is simpelweg niet hun rol; zij zijn de ingehuurde krachten om de aandeelhouders te verrijken. Als tegenwicht kan een sterk argument worden gemaakt dat we allemaal moeten doen wat we kunnen om bij te dragen aan de 17 Duurzame Ontwikkelingsdoelen van de Verenigde Naties. Elk individueel huishouden, elk bedrijf en elke natie moet actie ondernemen. Alle landen ter wereld hebben die 17 SDG’s ondertekend — wat is er dan op tegen dat corporate merken naast winst ook nobeler motieven nastreven?

Wat komt er hierna? Evolueert ons systeem van stakeholderskapitalisme naar iets nieuws?

Hoewel velen geloven dat het kapitalistische economische systeem het beste ooit is, moeten we erkennen dat er veel gebreken zijn. De Verenigde Naties hebben plannen gemaakt om tegen 2030 gezondheid en geluk voor alle mensen op aarde te bereiken. Het kapitalisme zoals wij dat kennen heeft dit onvoldoende gerealiseerd en, erger nog, de rijken worden rijker en de armen armer. En daarboven op heeft de zware industrie en het consumentisme ons leefmilieu inmiddels tot crisisniveau vervuild. Zou het kunnen dat dit ‘stakeholder’-kapitalistisch model van korte duur is en we het moeten zien als een tussenfase, terwijl we overstappen van het kapitalisme naar een nieuwe economische orde? We zien steeds meer signalen dat dit zou kunnen gebeuren. Aan de horizon zien we de opkomende circulaire economie, waarbij niets verspild wordt. Regeneratieve landbouw in combinatie met vrije en schone fossielvrije energie zal de CO2 uit de atmosfeer halen. We zien de opkomst van coöperatieve eco-systemen, met veel meer nadruk op samenwerking dan op concurrentie. We lezen over pleitbezorgers van een basisinkomen, hiërarchievrije zelfsturende organisaties en diersvriendelijke diëten. Steden worden autovrij en weer groen.

Misschien staan we aan het begin van een nieuwe wereldorde met wereldvrede, gezondheid en geluk voor iedereen? Waarschijnlijk niet — maar het is in ieder geval de moeite waard om voor te strijden.