Emotioneel kapitaal ontketenen

Emotioneel kapitaal ontketenen

Lange tijd dacht ik dat succes vooral dit was: marktaandeel omhoog, winst omhoog, champagne koud.

Maar de wereld kreeg een paar stevige updates. En ineens klinkt “bottom line boven alles” een beetje alsof je in 2011 nog trots vertelt dat je een fax hebt.

Kort gezegd: ik denk dat aandeelhouderswaarde mag verschuiven van puur financieel naar ook emotioneel. Simpel, omdat we uiteindelijk allemaal liever meebouwen aan een betere, mooiere wereld dan aan een Excel die ons niet eens terugliefheeft.

Wat er misgaat als geld het enige kompas is

De afgelopen decennia raakte corporate leadership behoorlijk geobsedeerd door het maximaliseren van shareholder value. Bijna elke boardroombeslissing werd ermee gerechtvaardigd.

Eind 2011 zit het Westen diep in een recessie, gestart in 2008 met het instorten van het wereldwijde banksysteem. En bedrijven die vooral door financiële hebzucht worden gedreven, krijgen (terecht) te maken met wijdverspreid wantrouwen.

Dat wantrouwen is niet langer te “repareren” met vrolijke campagnes. Social media is geen pleister. Het is een spiegel, en die is soms genadeloos.

Veel senior managers zullen herkennen dat dit soort overtuigingen lang de besluitvorming stuurden:

• Het leadership team focust op het maximaliseren van aandeelhouderswaarde.
• Bonussystemen leggen de belangen van management en aandeelhouders naast elkaar en sturen medewerkersmotivatie.
• Senior management krijgt 3 tot 5 jaar om harde resultaten te laten zien.
• Brand marketing drijft klantvraag.
• Maatschappelijke zorgen, als ze al worden erkend, worden “opgelost” via CSR-programma’s.

Die set overtuigingen heeft z’n beste tijd gehad.

Waarom het niet werkt

• Aandeelhouderswaarde-denken en bonussystemen duwen richting kortetermijnfocus, en die negeert per definitie continuïteit.
• Keer op keer blijkt dat mensen niet primair gemotiveerd worden door geld, maar door talentontwikkeling, autonomie en betekenis.
• En tot slot: shareholder value negeert vaak de gevolgen voor de gemeenschap, en het ontwikkelt het emotionele kapitaal van de organisatie niet.

Van hebzucht naar groots door emotioneel kapitaal te ontketenen

Continuïteit en groei worden groter wanneer winst niet vooral wordt “genomen”, maar opnieuw wordt geïnvesteerd om meer waarde toe te voegen aan de samenleving.

De meeste bedrijven zijn niet opgericht om puur winst te draaien. Ze bestaan om te innoveren, een ondernemersdroom waar te maken, en anderen te helpen.

Autonomie, betekenisvolheid en talentontwikkeling zijn sterkere motivatoren dan obscene financiële prikkels.

Financiële bonussen werken het best bij eenvoudige, repetitieve taken. En juist bij creatieve rollen werkt het vaak averechts: het vermindert autonomie, maakt mensen risicomijdender en knijpt creativiteit dicht.

Als “goed doen” een los CSR-hoekje blijft, dan voelt het als een bijlage. Dan is het niet echt onderdeel van de business.

In die context moet het (corporate) merk worden gepositioneerd als betekenis: het overtuigende kader dat mensen verbindt met het emotionele kapitaal van de organisatie.

Merken die uitsluitend bestaan op slimme consumer insights, zonder verbinding met een intrinsiek maatschappelijk doel, gaan het steeds moeilijker krijgen. Ze worden sneller herkend als een trucje van marketing en reclame.

Door Alexander Koene, BR-ND People