Dierenbescherming merkstrategie

Uitgevoerd door BR-ND People: Strategie (purpose, missie, visie, propositie, positionering, portfolio); Cultuur (internal branding, waarden, gedrag, storytelling)

Introductie

Dierenbescherming zet zich al meer dan 150 jaar in voor het redden, verzorgen en beschermen van dieren. Het is een organisatie met ongeveer 400 betaalde medewerkers en 4.000 actieve vrijwilligers. Zij werken verspreid over het Dienstencentrum in Den Haag, de vier regiokantoren en over lokale asielen, ambulances en hondenscholen (in totaal zo'n 60 locaties).

Sinds 2016 is er een nieuwe organisatie waarbij alle onderdelen onder Dierenbescherming vallen. Daarvoor waren de dierenambulances, asielen en hondenscholen zelfstandig.

Dierenbescherming is de grootste en bekendste dierenwelzijnsorganisatie van Nederland. In tegenstelling tot andere dierenwelzijnsorganisaties is het werkterrein van de Dierenbescherming breed en omvat het alle aspecten van dierenwelzijn. Denk hierbij aan de asielen en dierenambulances, de Inspectie Dierenbescherming, lobby voor verbetering van wetgeving, het Beter Leven keurmerk, en meer.

Uitdaging

De vraag was hoe de Dierenbescherming zich moest positioneren ten opzichte van de andere spelers op het gebied van dierenwelzijn. Er was behoefte aan een aantrekkelijk merkverhaal dat breed gedragen wordt en waarin de verschillende medewerkers, vrijwilligers en donateurs zich kunnen herkennen. Of je nu lobbyist bent in Den Haag of op een dierenambulance rijdt.

Aanpak

Via een proces waarbij medewerkers (betaald en vrijwilligers) en vele externe betrokken partijen zijn meegenomen, is inhoudelijk inspiratie opgedaan voor het nieuwe merk- en organisatieverhaal van de Dierenbescherming. Centraal in de aanpak stonden 23plusone, vele visiegesprekken, een Insider en Outsider onderzoek, de BR-ND Kitchen en co-creatieve sessies met het bestuur en vele medewerkers.

Resultaten

In dit boekje is het verhaal verder uitgewerkt en opgeschreven voor alle mensen die deel uitmaken van Dierenbescherming. Naast het ophalen, uitwerken en documenteren van de merk- en organisatiestrategie, zijn we betrokken geweest bij het internaliseren ervan, met name met als doel het ontwikkelen van nieuw gedrag en activiteiten.