23plusone: emotive dynamics & brand research die meet wat mensen...

23plusone: emotive dynamics & brand research die meet wat mensen écht beweegt

Geschreven door Alexander Koene & Kim Cramer PhD, mede-oprichters van BR-ND People en ontwikkelaars van de 23plusone methode. Samen onderzoeken ze sinds 2006 de relatie tussen geluk en aantrekkelijkheid. Wereldwijd.

In dit artikel

• Waarom traditioneel merkonderzoek de plank misslaat
• Systeem 1 vs. Systeem 2: waarom je brein liegt in enquêtes
• Wat is emotive dynamics? De kern van de 23plusone methode
• De 23plusone methode: ontstaan, wetenschap en werking
• De vijf domeinen van menselijke drijfveren
• Implicit association: meten voorbij de rationele filter
• Van NPS naar emotive dynamics: waarom de overstap logisch is
• De wetenschap achter brand appeal: wat het onderzoek bewijst
• Van data naar strategie: hoe emotioneel inzicht organisaties transformeert
• De toekomst van merkonderzoek: AI, real-time emotie en schaalbare empathie
• Eerlijk is eerlijk: de grenzen van emotive dynamics
• Veelgestelde vragen
• Bronnenlijst

Waarom traditioneel merkonderzoek de plank misslaat

Traditioneel merkonderzoek is gebouwd op een fundamenteel verkeerde aanname: dat mensen weten waarom ze doen wat ze doen. Enquêtes, focusgroepen en NPS-metingen vragen respondenten om hun gedrag en voorkeuren door zelfrapportage te verklaren. Het probleem? Mensen zijn buitengewoon slecht in het verklaren van hun eigen motivaties en gedrag. Niet omdat ze liegen, maar omdat het brein anders werkt dan we lang dachten.

Stel je voor: je staat in de supermarkt en pakt zonder nadenken altijd hetzelfde merk pindakaas. Gevraagd naar het 'waarom', zeg je iets over prijs of smaak. Maar de werkelijke reden zit dieper; het gaat over vertrouwdheid, veiligheid, een gevoel dat je niet kunt benoemen maar dat je hand naar dat ene potje stuurt. Dat onbenoembare gevoel is precies wat traditioneel onderzoek mist.

De cijfers zijn ontnuchterend. Harvard-professor Gerald Zaltman schatte in How Customers Think (2003) dat tot 95% van de aankoopbeslissingen wordt aangestuurd door het onbewuste brein. Een studie van Nielsen Consumer Neuroscience toonde aan dat advertenties geoptimaliseerd op basis van Systeem 1-emotionele metrics een 23% hogere verkoopstijging realiseerden dan advertenties gestuurd op traditionele enquêtedata (Nielsen, 2016). En onderzoek gepubliceerd in Psychology & Marketing liet zien dat impliciete associatiemetingen werkelijk merkkeuzedrag significant nauwkeuriger voorspellen dan expliciete vragenlijstresponsen (Friese, Wänke & Plessner, 2006).

En nee, een extra open vraag onderaan je enquête lost het niet op.

Dit is het fundament waarop emotive dynamics; en daarmee emotioneel merkonderzoek; is gebouwd: het besef dat je pas écht begrijpt wat mensen beweegt als je voorbij hun woorden kijkt. Voorbij de spreadsheets. Voorbij het sociaal wenselijke antwoord. Naar de emotionele onderstroom die al hun keuzes kleurt. (Lees ook: Voorbij NPS en MTO: meten wat medewerkers werkelijk drijft.)

Systeem 1 vs. Systeem 2: waarom je brein liegt in enquêtes

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman beschreef in Thinking, Fast and Slow (2011) hoe ons brein twee fundamenteel verschillende systemen hanteert voor besluitvorming. Dit onderscheid is niet academisch geneuzel; het is de sleutel tot alles wat we weten over menselijk gedrag, merkvoorkeur en organisatiecultuur.

Systeem 1 is snel, intuïtief, emotioneel en moeiteloos. Het is het systeem dat je hand naar die pindakaas stuurt. Het stuurt naar schatting 95% van ons dagelijks gedrag aan, inclusief merkkeuzes, loyaliteit en de mate waarin je je verbonden voelt met je werkgever. Systeem 1 werkt met associaties, gevoelens en patronen die in de loop van ons hele leven zijn opgebouwd.

Systeem 2 is langzaam, analytisch en bewust. Dit is het systeem dat je inzet wanneer je een enquête invult, een vergelijking maakt op basis van specificaties, of achteraf verklaart waarom je die dure auto hebt gekocht ("vanwege de veiligheidsrating, uiteraard"). Het is ook het systeem dat liefdevol rationele verklaringen fabriceert voor keuzes die Systeem 1 allang heeft gemaakt. Denk aan Systeem 2 als de persvoorlichter van je brein: altijd klaar met een geloofwaardig verhaal, zelden betrokken bij de eigenlijke beslissing.

Hier zit de crux: vrijwel al het bestaande merkonderzoek bevraagt Systeem 2. De enquête, de focusgroep, het NPS-formulier; ze vragen mensen om na te denken en te formuleren. Maar op het moment dat iemand gaat nadenken over waarom hij een merk aantrekkelijk vindt, is hij al niet meer aan het rapporteren over de emotie. Hij is aan het construeren van een rationele verklaring. Het is alsof je je partner vraagt welk biertje je wilt; die weet het feilloos. Vraag je waarom, dan volgt er gestotter.

Neuroloog Antonio Damasio demonstreerde dit briljant in Descartes' Error (1994). Patiënten met beschadigingen aan de emotionele centra in de hersenen konden feilloos analyseren en redeneren, maar waren niet in staat om de eenvoudigste beslissingen te nemen. Geen emotie, geen beslissing. Punt.

Dit is geen slechte eigenschap van het menselijk brein; het is een feature. Emotie is het kompas dat ons door een wereld van oneindige keuzes navigeert. En elk onderzoek dat dit kompas negeert, navigeert blind.

Wat is emotive dynamics? De kern van de 23plusone methode

Emotive dynamics is de wetenschappelijke motor achter 23plusone: een benadering van merk- en organisatieonderzoek die de onbewuste emotionele drijfveren achter menselijk gedrag meet, zichtbaar maakt en vertaalt naar strategisch handelen. Het gaat voorbij de rationele buitenlaag van enquêtes en focusgroepen om te onthullen wat mensen werkelijk beweegt. 23plusone is een wetenschappelijk gevalideerde methode die deze 24 universele emotionele drijfveren meet om de aantrekkingskracht van merken, organisaties en culturen te verklaren.

De term 'dynamics' is bewust gekozen. Emotionele drijfveren zijn niet statisch. Ze verschuiven, versterken elkaar, botsen soms. In een organisatie zie je dat terug: de drijfveren die medewerkers persoonlijk belangrijk vinden, matchen niet altijd met de drijfveren die ze in de organisatiecultuur herkennen. Die kloof; die dynamiek; is precies waar de strategische waarde zit.

Emotive dynamics verschilt fundamenteel van traditionele neuromarketing. Hoewel nieuwere neuromarketingtools het veld toegankelijker hebben gemaakt (je hebt geen ruimtevaartbudget meer nodig voor een EEG), is emotive dynamics van de grond af ontworpen voor iets anders: schaalbaarheid. Digitale visuele instrumenten die werken in natuurlijke contexten, met grote steekproeven, snellere resultaten en significant lagere onderzoekskosten. Geen lab vereist.

De wetenschappelijke basis is even robuust; de SWOCC-opname en publicaties in onder andere het Journal of Advertising Research bevestigen dat. Maar de praktische toepasbaarheid is nog veel groter. En dat maakt het verschil tussen een fascinerend onderzoeksresultaat dat indruk maakt op een congres, en een werkbare methodiek die impact maakt op de werkvloer.

De 23plusone methode: ontstaan, wetenschap en werking

De 23plusone methode begon niet als merkinstrument. Het begon met een veel fundamentelere vraag: wat maakt mensen gelukkig? In 2006 startten Kim Cramer PhD en Alexander Koene een interdisciplinair onderzoek dat de psychologie van geluk verbond met de aantrekkingskracht van merken en organisaties. De kernhypothese was even simpel als radicaal: wat mensen gelukkig maakt, maakt ook aantrekkelijk.

Die hypothese bleek te kloppen. Meermalen bevestigd.

Happy = attractive: de oorsprong

Het vertrekpunt was niet de boardroom maar de wetenschap van happiness. Geïnspireerd door psycholoog Prof. Nico Frijda van de UvA en voortbouwend op divers waarden-, interesse- en motivatieonderzoek (waaronder Reiss, 2000; Oppenhuisen, 2000; Deci & Ryan, 2000) identificeerden Cramer en Koene 24 universele emotionele drijfveren die ons gedrag onbewust sturen. Deze drijfveren zijn geen abstracte marketingconcepten; het zijn de bouwstenen van menselijk geluk. Ze beantwoorden de vraag: wat hebben mensen nodig om zich goed, heel en levend te voelen?

De doorbraak kwam toen diezelfde drijfveren werden gemeten in de context van merken en organisaties. Het onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met marktonderzoeksbureau MetrixLab, toonde een patroon dat te consistent was om te negeren: merken die dezelfde drijfveren activeren die mensen persoonlijk gelukkig maken, worden als significant aantrekkelijker ervaren. Geluk en aantrekkelijkheid blijken nauw verbonden; twee kanten van dezelfde medaille.

Dit is het fundament van de hele 23plusone filosofie: happy = attractive. Een organisatie die de drijfveren van haar mensen serieus neemt, bouwt niet alleen een betere cultuur; ze bouwt ook een aantrekkelijker merk. Een merk dat raakt aan wat mensen werkelijk gelukkig maakt, wint niet alleen klanten; het wint harten.

Het onderzoek bestond uit een uitgebreide literatuurstudie, de ontwikkeling van een meetinstrument, twee pilotstudies en een grootschalige kwantitatieve studie. De allereerste visualisaties van de 24 drijfveren werden niet zomaar getekend en gelanceerd. Ze werden grondig gevalideerd met zowel leken als visuele experts, onder begeleiding van kwalitatief marktonderzoeker Jochum Stienstra van Ferro Explore. Want een beeld dat niet universeel resoneert, is geen sleutel tot het onbewuste; het is een slotgracht eromheen. De disciplines die samensmolten: filosofie, psychologie, sociologie en neurologie. Het resultaat was een methode die zowel individueel geluk als merkaantrekkelijkheid kon meten op het niveau waar het werkelijk telt: het onbewuste.

Het 23plusone model: 24 drijfveren, vijf domeinen

Het model visualiseert de 24 drijfveren als een cirkel, verdeeld in vijf gekleurde domeinen. Elk domein vertegenwoordigt een fundamenteel aspect van de menselijke ervaring:

Alle 24 drijfveren hebben een positieve werking en dragen bij aan geluk en aantrekkelijkheid. Samen vormen ze een compleet beeld van wat mensen beweegt.

Wanneer deze drijfveren worden gemeten voor een individu, ontstaat een persoonlijk geluksprofiel. Wanneer ze worden gemeten voor een team of organisatie, ontstaat een cultuurprofiel. En wanneer ze worden gemeten voor een merk, ontstaat een brand appeal profiel. De kracht van het model zit in de vergelijking: waar matchen deze profielen, en waar ontstaan de spanningsvelden?

De kernontdekking

De statistische analyse bevestigde de happy = attractive hypothese: hoe meer en sterker de fundamentele menselijke drijfveren worden geraakt door een concept - zoals een merk - hoe hoger de emotionele aantrekkingskracht.

In samenwerking met Dr. Linda Teunter van marktonderzoeksbureau MetrixLab en een statisticus van de Erasmus Universiteit Rotterdam werd factoranalyse losgelaten op de gemeten drijfveren voor mensen, categorieën en merken. Het verdict vanuit Rotterdam was even nuchter als hoopgevend: 24 drijfveren, maar statistisch reduceerbaar tot vijf stabiele clusters. Deze vijf domeinen bleken universeel; ze overstijgen cultuur, taal en geografie.

Met inmiddels 80.000+ respondenten en 300+ merken in meer dan 15 landen; van FMCG en tech tot finance, healthcare en publieke sector; is dit geen hypothese meer. Het is een patroon dat zich keer op keer herhaalt. De drijfveren die mensen persoonlijk gelukkig maken, zijn dezelfde drijfveren die merken en organisaties aantrekkelijk maken. Samen vormen ze de emotionele vingerafdruk van een persoon, team, organisatie of merk.

Wetenschappelijke erkenning

De 23plusone methode is opgenomen in het wetenschappelijke standaardwerk Brand Management Models: The SWOCC Selection, gepubliceerd door de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), verbonden aan de Universiteit van Amsterdam. Dit referentiewerk bevat de modellen die de wetenschappelijke basis vormen voor merkstrategen wereldwijd.

De opname in de SWOCC-selectie is niet zomaar een eer. Het is een erkenning dat de methode serieus genomen wordt op validiteit, betrouwbaarheid en praktische toepasbaarheid. Cramer en Koene zijn, zoals de SWOCC-bijsluiter beschrijft, "afgestapt van het essentiedenken in merkpositionering" en hebben "de emotionele rijkdom van het merkverhaal omarmd" (SWOCC, 2020). (Lees meer: 23plusone opgenomen in het SWOCC Merkmodellenboek.)

Overigens, in 2012 repliceerde Celeste Miller bij onderzoeksbureau Totta in Amsterdam het onderzoek onafhankelijk, in een grootschalige Brand Scan (online, n=9.000). De uitkomst? Precies dezelfde bevindingen. Dat is geen voetnoot; dat is het sterkste compliment dat wetenschap kan geven. Eén keer vinden is interessant. Twee keer vinden, door een ander team, in een andere context, met dezelfde uitkomst; dat is het moment waarop een hypothese stopt met bescheiden doen en een feit wordt.

Hoe het werkt: van kaarten tot data

De methode maakt gebruik van fysieke en digitale tools. De iconische visuele 23plusone kaarten; elk voorzien van beelden die een specifieke drijfveer vertegenwoordigen; betrekken stakeholders in een dialoog over de emotionele drijfveren die zij associëren met een merk, een organisatie of zichzelf.

Dit is geen enquête in vermomming. Het visuele, associatieve karakter van de methode spreekt direct Systeem 1 aan. Beelden worden door het brein vele malen sneller verwerkt dan tekst. Door zorgvuldig geselecteerde visuele prikkels te gebruiken, activeren we de emotionele centra direct, zonder de rationele filter van Systeem 2 te triggeren.

Een recente digitale variant, de 23plusone happiness scan, voegt daar gamification en flow aan toe. Door het onderzoek te presenteren als een visueel aantrekkelijke, snelle interactie, komen respondenten in een flow-staat. Hierdoor stopt de ratio met overanalyseren en krijgen we toegang tot de meest authentieke antwoorden. Responsetijden worden een betrouwbare maat: hoe sneller de reactie, hoe sterker de associatie.

Het resultaat: een emotioneel profiel dat laat zien welke drijfveren sterk aanwezig zijn, welke ontbreken, en waar de spanningsvelden liggen. Niet op basis van wat mensen zeggen dat ze belangrijk vinden, maar op basis van wat hen werkelijk beweegt.

De vijf domeinen van menselijke drijfveren

De 24 universele drijfveren clusteren in vijf domeinen die de kern van de menselijke ervaring raken. Elk domein vertegenwoordigt een fundamenteel aspect van wat het betekent om mens te zijn; op het werk, thuis en in relatie tot merken. Klinkt verheven? Het is eigenlijk heel herkenbaar. Denk aan de laatste keer dat je je onveilig voelde op je werk. Of de laatste keer dat je energie kreeg van iets waar je trots op was. Dát zijn deze domeinen in actie.

1. Safety (veiligheid)

Drijfveren: veiligheid, controle, stabiliteit, harmonie, loyaliteit, verbondenheid, warmte

Dit domein omvat de behoefte aan zekerheid, orde en sociale geborgenheid. In organisaties vertaalt dit zich naar psychologische veiligheid; de mate waarin medewerkers zich veilig voelen om zich kwetsbaar op te stellen. Amy Edmondson (Harvard Business School) toonde aan dat psychologische veiligheid de sterkste voorspeller is van teamperformance (Edmondson, 1999). Organisaties waar het Safety-domein uit balans is, kenmerken zich door vermijdingsgedrag, tunnelvisie en hoog verloop. Oftewel: iedereen is druk, niemand zegt wat hij denkt, en de beste mensen zijn stilletjes hun LinkedIn aan het updaten.

2. Self-development (zelfontwikkeling)

Drijfveren: groei, leren, creativiteit, meesterschap, ontdekking, verwondering, ontspanning

De behoefte om te groeien, te leren en het eigen potentieel te realiseren. Deci en Ryan's Self-Determination Theory (2000) identificeert autonomie, competentie en verbondenheid als de drie basisbehoeften voor intrinsieke motivatie. Het Self-development domein raakt direct aan competentie en autonomie. Organisaties die dit domein verwaarlozen, zien hun beste mensen vertrekken; niet vanwege salaris, maar vanwege stilstand. Er is een reden dat "ik heb hier niets meer te leren" de meest gehoorde vertrekreden is die nooit in een exitgesprek wordt opgeschreven. (Lees ook: Employer branding & wervingskosten: wat je niet meet, verlies je.)

3. Ambition (ambitie)

Drijfveren: succes, prestatie, uitdaging, trots, erkenning, invloed, status

De drive om te presteren, erkend te worden en impact te maken. Dit domein is de motor van ondernemerschap en leiderschap. Maar het is ook het domein waar de schaduwkant van organisatiecultuur kan ontstaan: wanneer ambitie niet wordt gebalanceerd door veiligheid en verbondenheid, krijg je een kantoor vol competente vreemden die toevallig dezelfde Slack-workspace delen. (Lees ook: Cultuur bij snelle groei: hoe je identiteit overleeft als alles verandert.)

4. Vitality (vitaliteit)

Drijfveren: spel, plezier, gezondheid, fitheid, ontspanning

Energie, plezier en welzijn. Het onderzoek achter 23plusone onthulde dat merken die drijfveren uit het Vitality-cluster sterk activeren, significant aantrekkelijker worden bevonden. Dit is geen toeval: vitaliteit is de drijfveer die andere drijfveren versterkt. Een team dat plezier ervaart in het werk, presteert beter op alle andere domeinen. Fredrickson's broaden-and-build theory (2001) bevestigt dit: positieve emoties verbreden het denk- en handelingsrepertoire. Of in gewoon Nederlands: als werk leuk is, worden mensen slimmer. Niet andersom.

5. Attraction (aantrekkingskracht)

Drijfveren: schoonheid, sensualiteit, sexualiteit

Het domein van esthetiek, het zintuigelijke. In merkstrategie is dit het domein dat het verschil maakt tussen een functioneel merk en een iconic brand. Merken die Attraction activeren in combinatie met Vitality, bereiken de hoge niveaus van brand appeal; een bevinding die consistent terugkomt in het 23plusone-onderzoek. Het is het verschil tussen een auto die je van A naar B brengt en een auto waar je even naar omkijkt als hij voorbijrijdt.

Het samenspel tussen deze vijf domeinen is waar de echte inzichten ontstaan. Een organisatie met sterke Safety maar zwakke Vitality voelt 'veilig maar saai'. Een merk met hoge Ambition maar lage Attraction is respectabel maar niet begeerlijk. De kunst is de juiste cocktail; en die cocktail is voor elke organisatie, elk merk, elk team en elk mens anders.

Implicit association: meten voorbij de rationele filter

Implicit association testing meet de kracht van merkassociaties door te kijken naar wat mensen niet bewust beheersen: hun reactietijden. Hoe sneller een respondent een emotie koppelt aan een merk, hoe sterker die associatie verankerd is in het onbewuste. Vertraging in de reactietijd duidt op rationele twijfel of sociaal wenselijk gedrag. Zeg maar: het verschil tussen "ik vind je aardig" (na drie seconden nadenken) en een spontane glimlach.

Dit principe, geworteld in het werk van Greenwald, McGhee en Schwartz (1998) rond de Implicit Association Test (IAT), is door BR-ND People vertaald naar praktisch toepasbare instrumenten voor merk- en cultuuronderzoek.

De werkwijze combineert drie elementen:

Intuitive Association Testing. Respondenten reageren op visuele stimuli. De snelheid waarmee zij een concept (bijvoorbeeld 'vrijheid', 'veiligheid' of 'innovatie') koppelen aan een merk of organisatie, onthult de impliciete associatiestructuur. Dit is geen mening; dit is een meting van wat het brein werkelijk heeft opgeslagen.

Visuele stimuli en de 23plusone kaarten. Beelden activeren de emotionele centra sneller en directer dan woorden. De 23plusone kaarten; elk een combinatie van 4 beelden die één drijfveer vertegenwoordigt; functioneren als 'sleutels' die het onbewuste openen. Respondenten kiezen niet rationeel; ze reageren op wat resoneert.

Gamification en flow. De digitale scan is ontworpen om respondenten in een flow-staat te brengen. Snelle, visueel aantrekkelijke interacties zorgen ervoor dat Systeem 2 niet de kans krijgt om zich ermee te bemoeien. Het resultaat: data die dichter bij de waarheid zit dan welke enquête ook kan leveren.

De resultaten worden niet gepresenteerd in saaie tabellen. Ze worden prikkelend teruggekoppeld via visualisaties, interactieve sessies en interne media. Zodat de inzichten niet in een la verdwijnen, maar direct aanleiding geven tot actie. Want een briljant inzicht dat niemand begrijpt, is gewoon een duur geheim.

Van NPS naar emotive dynamics: waarom de overstap logisch is

De Net Promoter Score vertelt je dat mensen je zouden aanbevelen. Emotive dynamics vertelt je waarom; en geeft je de emotionele haakjes om die score daadwerkelijk te beïnvloeden. Dat is geen subtiel verschil. Het is het verschil tussen een thermometer en een diagnose.

De NPS, ontwikkeld door Fred Reichheld in 2003, is uitgegroeid tot de meest gebruikte metric in klanttevredenheid. Het probleem is niet dat de NPS nutteloos is; het is dat hij onvolledig is. Keiningham et al. (2007) toonden in een studie gepubliceerd in het Journal of Marketing aan dat NPS niet significant beter presteert dan andere tevredenheidsmetrics in het voorspellen van daadwerkelijk klantgedrag. De score zegt iets, maar niet genoeg.

Hetzelfde geldt voor het traditionele Medewerkerstevredenheidsonderzoek (MTO). Een jaarlijkse enquête met Likert-schalen produceert nette gemiddelden waar niemand op kan acteren. "Onze medewerkers scoren een 7,2 op werkplezier." Mooi. En nu? Wat betekent dat? Welke emotionele drijfveer wordt niet geactiveerd? Waar zit de kloof tussen wat mensen persoonlijk belangrijk vinden en wat ze in de organisatiecultuur ervaren?

De Gallup Q12, een van de meest gevalideerde engagement-instrumenten ter wereld, komt dichter in de buurt. Maar ook Gallup blijft uiteindelijk hangen op het niveau van cognitieve evaluatie. Het is alsof je een arts vraagt hoe je je voelt, en die vervolgens alleen je bloeddruk meet. Nuttig, maar niet het hele verhaal.

Emotive dynamics vult deze leemte. De vraag is niet NPS of emotive dynamics; het is wat je mist zonder beide. Het voegt de dimensie toe die bestaande metrics missen: de emotionele onderstroom. In de praktijk zien we dat organisaties die emotive dynamics combineren met hun bestaande metrics, ineens begrijpen waarom hun scores zijn wat ze zijn; en wat ze er concreet aan kunnen doen.

Een voorbeeld. Een middelgroot consultancybureau scoorde consequent een eNPS van -5 tot +10; ver onder de benchmark voor de sector. Het traditionele MTO wees op 'communicatie' en 'leiderschap' als verbeterpunten. Vaag genoeg om er precies niets mee te doen. De 23plusone scan onthulde een patroon: medewerkers scoorden persoonlijk extreem hoog op drijfveren als verbondenheid, warmte en gezondheid, maar herkenden deze drijfveren nauwelijks in de organisatiecultuur. De kloof zat niet in 'communicatie'; de kloof zat in een cultuur die onbedoeld de menselijke behoefte aan nabijheid en zorg negeerde. Met dat inzicht kon het management gericht interveniëren; niet met een communicatieplan, maar met concrete veranderingen in hoe teams samenwerken, hoe successen worden gevierd en hoe de fysieke werkplek is ingericht.

De wetenschap achter brand appeal: wat het onderzoek bewijst

Het grootschalige wetenschappelijke onderzoek achter 23plusone heeft bevindingen opgeleverd die de manier waarop we over merken denken fundamenteel veranderen. En het mooie is: het zijn geen theoretische modellen die alleen in een collegezaal werken. Het zijn patronen die keer op keer opduiken in de data.

Bevinding 1: Hoe meer drijfveren een merk raakt, hoe hoger de brand appeal. Er is een significante correlatie tussen de mate waarin de 23plusone drijfveren worden geraakt en de gedeclareerde merkaantrekkelijkheid. In gewone taal: merken die emotioneel rijker zijn, zijn aantrekkelijker. Dit ondergraaft het klassieke 'essentiedenken' dat merken reduceert tot één kernwaarde of positionering. Merken zijn geen bumperstickers; ze zijn gesprekken.

Bevinding 2: De invloed van merkbekendheid, merkverwachtingen en emotionele drijfveren op brand appeal is verweven. Dit bevestigt dat merkstrategie geen lineair proces is (eerst bekendheid, dan voorkeur, dan loyaliteit), maar een dynamisch samenspel van rationele en emotionele factoren. De marketingfunnel is geen funnel; het is een dans.

Bevinding 3: Drijfveren uit de Vitality- en Attraction-clusters geven een bovengemiddelde boost aan brand appeal. Merken die vitaliteit (energie, gezondheid, fitness) en aantrekkingskracht (schoonheid, erotiek) activeren, presteren significant beter op emotionele aantrekkingskracht. Dit verklaart waarom merken als Nike, Apple en Patagonia zo'n ijzersterke emotionele positie innemen. Ze verkopen geen producten; ze verkopen een gevoel van levend zijn. (Lees ook: B2B-kopers beslissen emotioneel en Greenwashing vs. impact branding.)

Bevinding 4: De vijf drijfverenclusters zijn stabiel over culturen en contexten heen. Of het nu gaat om merken, organisaties of individuen; of het nu in Nederland, Zuidoost-Azië of Zuid-Amerika is; de vijf domeinen keren consistent terug in de factoranalyses. Met 80.000+ respondenten en 300+ merken wereldwijd is dit geen hypothese meer; het is robuuste empirie.

Van data naar strategie: hoe emotioneel inzicht organisaties transformeert

Emotive dynamics data is geen eindstation; het is een vertrekpunt. Het werkelijke rendement ontstaat wanneer emotioneel inzicht wordt vertaald naar strategische beslissingen in drie cruciale domeinen. En ja, dat klinkt als een consultancy-zin. Maar het verschil is dat we het hier over echte, meetbare emoties hebben; niet over post-its op een muur.

Internal branding en cultuurontwikkeling

Begrijpen wat medewerkers écht drijft, is de basis voor een cultuur die beklijft. De 23plusone scan legt de kloof bloot tussen persoonlijke drijfveren en organisatiecultuur. Die kloof is geen probleem; het is het startpunt van gerichte verandering. (Lees ook: Verandercommunicatie die werkt: van weerstand naar eigenaarschap.) Als medewerkers bijvoorbeeld hoog scoren op autonomie en ontdekking, maar de cultuur wordt gedomineerd door controle en orde, dan is het geen wonder dat innovatie stokt.

De interventie is dan niet 'meer innovatietraining' (het standaard-antwoord van elke HR-afdeling die in paniek een budget moet verantwoorden), maar een fundamentele herschikking van hoe besluitvorming en eigenaarschap zijn georganiseerd. Dat is het verschil tussen een paracetamol en een diagnose.

Merkpositionering

Welke emotionele ruimte is onbezet in de markt, en past tegelijkertijd bij de authentieke identiteit van de organisatie? Emotive dynamics geeft het antwoord op beide vragen tegelijk. Door zowel de interne drijfveren (medewerkers, leiderschap) als de externe perceptie (klanten, markt) te meten, ontstaat een positionering die van binnenuit klopt en van buitenaf resoneert.

Dit is fundamenteel anders dan de klassieke positioneringsmodellen (Brand Key, Bulls Eye) die starten met een rationele analyse van markt en concurrentie. 23plusone start bij de mens. Bij de emotie. De rationele onderbouwing volgt; niet andersom. (Lees ook: Brand purpose: van mooi statement naar levend kompas.) Het is een beetje alsof je een huis bouwt: je kunt beginnen met de fundering (het menselijke) of met de gevel (het rationele). Eén van de twee staat nog overeind bij storm.

Customer experience en merkbeleving

Sluit de emotionele belofte van marketing aan bij de werkelijke ervaring van de klant? De 23plusone brand experience scan meet niet alleen conversie en traffic, maar ook of digitale en fysieke merkuitingen de juiste emotionele associaties oproepen. Want een website die rationeel perfect werkt maar emotioneel de plank misslaat, is als een restaurant met een foutloze keuken maar zonder sfeer: technisch correct, emotioneel leeg. Je eet er prima. Je komt niet terug.

De toekomst van merkonderzoek: AI, real-time emotie en schaalbare empathie

Vijf jaar geleden was het science fiction. Nu is het onze inbox. De convergentie van emotive dynamics en kunstmatige intelligentie opent mogelijkheden die het spelletje fundamenteel veranderen. De toekomst van emotioneel merkonderzoek is niet meer enquêtes, maar minder; aangevuld met slimmere, snellere en diepere meetmethoden.

Hyper-personalisatie. AI maakt het mogelijk om emotionele profielen op individueel niveau te interpreteren en er real-time op te reageren. Stel je een merkinterface voor die zich aanpast aan de emotionele staat van de gebruiker, terwijl de kernwaarden van het merk overeind blijven. Geen manipulatie; empathie op schaal.

Conversationele merken. Chatbots en voice-interfaces die niet alleen de juiste antwoorden geven, maar die de tone of voice en emotionele intelligentie van het merk belichamen. Het verschil tussen een helpdesk waar je een nummertje trekt, en een gesprek waar je je gehoord voelt.

Predictive emotive analytics. Door historische 23plusone data te combineren met gedragsdata, worden voorspellende modellen mogelijk. Welke cultuurinterventie heeft de hoogste kans op succes bij een organisatie met dit specifieke drijfverenprofiel? Welke merkboodschap resoneert het sterkst bij dit emotionele segment? Data die niet terugkijkt maar vooruitkijkt. Zeg maar een glazen bol, maar dan peer-reviewed.

Continu meten in plaats van momentopnames. De traditionele jaarlijkse meting maakt plaats voor pulse-surveys en embedded emotionele metingen die een continu beeld geven van de emotionele gezondheid van een organisatie of merk. Want een foto van januari zegt in september niet zo veel meer.

Maar; en dit is essentieel; grotere mogelijkheden vragen om grotere verantwoordelijkheid. AI kan versterken wat al klopt, en beschadigen wat fragiel is. Transparantie over hoe data wordt gebruikt, eerlijkheid over wat AI doet en niet doet, en privacy als ontwerpprincipe: dit zijn geen nice-to-haves, maar voorwaarden. Een merk dat haar ziel verliest aan een algoritme, verliest uiteindelijk haar klant.

Eerlijk is eerlijk: de grenzen van emotive dynamics

Geen enkele methode is perfect, en de 23plusone methode ook niet. Eerlijkheid hierover maakt ons geloofwaardiger, niet kwetsbaarder. Bovendien: als we zelf preken dat emotionele eerlijkheid de basis is van goede relaties, dan mogen we dat ook toepassen op onze eigen methode.

De complexiteit van emotionele data. Emotionele drijfveren zijn rijker maar ook complexer dan een NPS-score. Ze vereisen interpretatie door mensen die weten wat ze zien. Een spreadsheet met drijfverenscores zonder begeleiding is als een MRI-scan zonder arts: technisch indrukwekkend, praktisch nutteloos.

Het 'softe' imago. Laten we eerlijk zijn: in sommige boardrooms klinkt 'emotionele drijfveren' ongeveer even serieus als 'horoscoop'. Zoals de SWOCC-bijsluiter erkent: "deze rijkdom in combinatie met het 'softe' imago van gevoelens is moeilijker te managen dan rationele KPI's." De ironie? Juist de boardrooms die het woord 'gevoel' het hardst vermijden, nemen de slechtste beslissingen over mensen.

Geen quick fix. Als je op zoek bent naar een methode die in drie weken je employer brand 'fixt': bel iemand anders. Serieus. Emotive dynamics vraagt om de bereidheid om diep te kijken, ongemakkelijke waarheden te accepteren en de langetermijnrelatie met mensen boven de kortetermijn-KPI te stellen. Het is een investering in begrip, geen pleister op een bloedend dashboard.

Culturele nuance. Hoewel de vijf domeinen universeel zijn, varieert de expressie van drijfveren per cultuur. De manier waarop 'veiligheid' wordt beleefd in een Japanse organisatie verschilt van een Nederlandse. De methode houdt hier rekening mee, maar het vereist lokale kennis en sensitiviteit in de interpretatie.

Correlatie, geen causaliteit. De happy = attractive bevinding is een sterke, consistente statistische associatie; geen bewezen causaal mechanisme. We zijn hier transparant over: de data laat zien dat het werkt, robuust en herhaaldelijk. Het waarom achter de correlatie is een vraag die we blijven onderzoeken. (Maar goed, de relatie tussen advertentiebudget en omzet is ook nooit causaal bewezen; dat heeft ook niemand tegengehouden.)

Veelgestelde vragen over emotioneel merkonderzoek, emotive dynamics en de 23plusone methode

Wat is het verschil tussen de 23plusone methode en traditioneel merkonderzoek?

Traditioneel merkonderzoek vraagt mensen netjes waarom ze doen wat ze doen. De 23plusone methode, gebaseerd op emotive dynamics, meet wat ze werkelijk voelen terwijl ze het doen. Het verschil? Probeer maar eens aan iemand te vragen waarom die verliefd is. Je krijgt een charmant verhaal. De waarheid zit in de hartslag.

Hoe betrouwbaar is onderzoek naar onbewuste emoties?

Betrouwbaarder dan je jaarlijkse MTO, om het maar even oneerbiedig te zeggen. De methoden staan op de schouders van decennia cognitieve psychologie (Kahneman, Damasio, Greenwald). De 23plusone methode is opgenomen in de SWOCC-selectie van merkmanagementmodellen; dat is het wetenschappelijke equivalent van een Michelin-ster. Met 80.000+ respondenten wereldwijd zijn de patronen statistisch robuust.

Hoe groot moet de steekproef zijn voor betrouwbare resultaten?

Kleiner dan je denkt. Omdat we drijfveren meten die dieper liggen dan vluchtige meningen, hebben de scans een hoge statistische power. Vaak zien we bij een relatief kleine groep (vanaf 30-50 personen per segment) al zeer stabiele patronen in de data. Dat is geen marketing-truukje; dat is het voordeel van meten op een dieper niveau.

Waarom zou ik 23plusone kiezen boven NPS?

Omdat een NPS-score van 42 je net zoveel vertelt als een weerbericht dat zegt: "het is buiten." Klopt, maar je weet nog steeds niet of je een paraplu nodig hebt. NPS meet dat mensen je aanbevelen; 23plusone vertelt je waarom; en geeft je de haakjes om die score daadwerkelijk te bewegen.

Werkt de 23plusone methode ook internationaal?

Absoluut. De drijfveren zijn universeel menselijk en overstijgen taalbarrières. Omdat we veel met visuele stimuli werken, is de scan uitermate geschikt voor internationale organisaties met diverse culturele achtergronden. De methode wordt momenteel toegepast in meer dan 15 landen. Van Amsterdam tot Jakarta; dezelfde drijfveren, andere expressies.

Kan emotive dynamics worden ingezet voor employer branding?

Ja, en het is een van de krachtigste toepassingen. De emotionele drijfveren die bepalen hoe consumenten een merk ervaren, werken net zo sterk bij medewerkers. We meten hoe medewerkers zich impliciet verhouden tot de organisatiecultuur, het werkgeversmerk en de kernwaarden. Die inzichten vormen de basis voor authentieke employer branding en cultuurontwikkeling die niet op papier blijft staan. Lees ook: Kernwaarden vertalen naar gedrag dat beklijft.

Hoe verschilt emotive dynamics van neuromarketing?

Neuromarketing gebruikt hardware-intensieve methoden (fMRI, EEG, eye-tracking): kostbaar, moeilijk schaalbaar, beperkt tot labomgevingen. Emotive dynamics werkt met digitale, schaalbare instrumenten; geen scanners nodig, geen witte jassen, geen mensen die zich afvragen waarom ze in een buis liggen. De wetenschappelijke basis is even robuust, maar de praktische toepasbaarheid is groter.

Hoe vertalen jullie onderzoeksresultaten naar actie?

We leveren geen rapport van 80 pagina's dat een glansrijke carrière doormaakt als bureaulade-vulling. De resultaten worden gepresenteerd in interactieve sessies waarin we de data direct koppelen aan strategische keuzes voor merk, cultuur en communicatie. Elke sessie eindigt met concrete interventies, eigenaren en een tijdlijn. Geen vage aanbevelingen, maar namen en datums. Want een inzicht zonder eigenaar is een wees.

Kan ik de 23plusone methode zelf leren toepassen?

Ja. De 23plusone methode wordt gelicenseerd via het 23plusone Collective, een netwerk van meer dan 50 gecertificeerde professionals wereldwijd. Licentiehouders worden opgeleid in de methode en krijgen toegang tot de tools, de data-interpretatie en het collectief. (Lees meer: Een nieuw hoofdstuk voor de 23plusone visuele waarden methode.)

Wat is de rol van de 23plusone Happiness Scan?

De Happiness Scan is de persoonlijke variant van de methode: een interactieve digitale ervaring waarmee individuen hun eigen drijfverenprofiel ontdekken. Het is tegelijk een krachtige lead-generatie tool en een laagdrempelige kennismaking met de wetenschap achter 23plusone. Denk aan het als een spiegel die je niet je gezicht laat zien, maar je drijfveren.

Hoe verhoudt emotive dynamics zich tot ESG en B Corp?

Emotive dynamics meet de emotionele drijfveren die bepalen of medewerkers en stakeholders zich daadwerkelijk verbonden voelen met de duurzaamheidsambitie van een organisatie. Een B Corp-certificering op papier is waardevol; een B Corp-cultuur die mensen werkelijk raakt, is transformatief. Emotive dynamics maakt het verschil meetbaar.

23plusone in cijfers

• 24 universele emotionele drijfveren
• 5 stabiele domeinen (Safety, Self-development, Ambition, Vitality, Attraction)
• 80.000+ respondenten wereldwijd
• 300+ merken geanalyseerd
• 15+ landen
• n=8.050 in het oorspronkelijke grootschalige onderzoek (253 merken, 23 categorieën)
• n=9.000 in de onafhankelijke replicatie door Totta (2012)
• Opgenomen in het SWOCC standaardwerk Brand Management Models
• Onafhankelijk gerepliceerd met identieke bevindingen

23plusone vs. NPS vs. traditioneel MTO

Over de auteurs

Kim Cramer PhD promoveerde in 2007 aan de Universiteit van Amsterdam op brand management en in het bijzonder de relatie tussen verschillende merken. (Under Mother's Umbrella: The Effect of Brand Appeal on Brand Extension Behavior). Samen met Alexander Koene ontwikkelde zij de 23plusone methode en richtte zij BR-ND People op; een creative change agency die merken en organisaties transformeert op basis van emotive dynamics.

Alexander Koene is mede-oprichter van BR-ND People en mede-uitvinder van de 23plusone methode. Met een achtergrond in merkstrategie en ondernemerschap verbindt hij wetenschappelijk inzicht met praktische toepasbaarheid. Samen met Kim Cramer onderzocht hij de relatie tussen geluk en merkaantrekkelijkheid bij 80.000+ respondenten wereldwijd.

Beide auteurs zijn tevens mede-oprichters van het 23plusone Collective en Let's Play Equal.

Bronnenlijst

Voor de sceptici, de nieuwsgierigen en de mensen die graag voetnoten lezen bij een glas wijn.

1. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
2. Damasio, A. (1994). Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Putnam.
3. Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business School Press.
4. Cramer, K. & Koene, A. (2011). Brand Positioning: Create Brand Appeal. Admap, January 2011, 16-18.
5. Cramer, K. (2007). Under Mother's Umbrella: The Effect of Brand Appeal on Brand Extension Behavior. Proefschrift, Universiteit van Amsterdam.
6. Friese, M., Wänke, M. & Plessner, H. (2006). Implicit consumer preferences and their influence on product choice. Psychology & Marketing, 23(9), 727-740.
7. Greenwald, A.G., McGhee, D.E. & Schwartz, J.L.K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 74(6), 1464-1480.
8. Deci, E.L. & Ryan, R.M. (2000). The 'what' and 'why' of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227-268.
9. Edmondson, A. (1999). Psychological safety and learning behavior in work teams. Administrative Science Quarterly, 44(2), 350-383.
10. Fredrickson, B.L. (2001). The role of positive emotions in positive psychology: The broaden-and-build theory of positive emotions. American Psychologist, 56(3), 218-226.
11. Keiningham, T.L. et al. (2007). A longitudinal examination of Net Promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing, 71(3), 39-51.
12. Nielsen Consumer Neuroscience (2016). The Impact of Emotional Advertising on Sales Performance. Internal report.
13. Reiss, S. (2000). Who Am I? The 16 Basic Desires That Motivate Our Actions and Define Our Personalities. Tarcher/Putnam.
14. Oppenhuisen, J. (2000). Een schaap in de bus? Een onderzoek naar waarden van de Nederlander. Amsterdam: SWOCC.
15. Akgün, A.E., Koçoğlu, İ. & İmamoğlu, S.Z. (2013). An emerging consumer experience: Emotional branding. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 503-508.
16. Lafferty, B.A. (2001). Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people. Journal of Product & Brand Management, 10(7), 466-469.
17. SWOCC (2020). Merkmanagement Modellen: De SWOCC Selectie. Amsterdam: SWOCC/Universiteit van Amsterdam.
18. Schein, E.H. (2010). Organizational Culture and Leadership. 4th ed. Jossey-Bass.
19. Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.