Welke merkportfolio strategie is het meest efficiënt en effectief?
Één merk, tenzij…
Kim Cramer PhD, oprichter van BR-ND People is aan de UvA gepromoveerd in merkportfoliostrategieën.
Onder moeders paraplu?
Kim’s proefschrift is getiteld "Onder moeders paraplu" en gaat over de determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën. Het kan online worden besteld. Of neem rechtstreeks contact op met Kim.
Kim Cramer behaalde haar doctoraat in merkportfoliostrategie aan de Universiteit van Amsterdam, gesponsord door SWOCC.
Optimaliseren van het merkportfolio is een van de meest gevoelige rebranding operaties. Omdat het direct aan de identiteit van mensen en hun gevoelens raakt.
Merken voegen waarde toe aan producten, diensten en organisaties door het hart en brein van mensen te raken. Maar wat als organisaties niet één, maar meerdere merken hebben?
Elke organisatie met meerdere producten, diensten of dochterbedrijven staat voor de keuze om te focussen op één of op meer merken. Kiezen we voor de kracht van het geheel, of juist voor de kracht van specialisatie? Eén merk is immers ingewikkeld genoeg. Onderzoek naar merkportfolio management toont aan dat merkportfolio's meestal willekeurig ontstaan zijn. Zonder weloverwogen beleid. Om structuur en samenhang van merken efficiënt en effectief te beheren, is een doordachte strategie nodig. Gefragmenteerde media, moeilijk bereikbare consumentensegmenten en internationalisering zijn slechts enkele factoren die branding tot een steeds complexe en dure activiteit maken.
Relatie tussen merkpositionering en merkportfolio?
Postionering en merkportfolio zijn twee kanten van dezelfde medaille. De gewenste merkpositionering van het hoofdmerk geeft richting aan de samenhang tussen hoofdmerk en de (sub)merken. Met merkportfolio strategie wordt de verhouding tussen het hoofdmerk en de overige merken vastgelegd en de relatie tussen de onderlinge merken.
Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat er meerdere wegen naar Rome zijn. Sommige organisaties rationaliseren hun merken (KPN stopt met XS4ALL en ANWB stopt met FOX Verre Reizen en Pharosreizen) en andere organisaties introduceren juist nieuwe merken. De beste oplossing van merkportfolio vraagstukken komt voort uit feiten analyse en beoordeling van de relevante strategische determinanten.
10 dingen die je moet weten over merkportfolio.
BR-ND People heeft een handig boekje geschreven met als titel '10 dingen die je moet weten over merkportfolio', over hoe bewust beheer van merkenportfolios kan bijdragen aan het succes van organisaties.
Het boekje zet de basisprincipes van het merkportfolio-denken uiteen en laat zien welke overwegingen voorafgaan aan een efficiënte en effectieve strategie.
Zowel voor merkeigenaar of adviseur geeft dit boekje de inzichten en hulpmiddelen om meteen in de praktijk te brengen. Veel leesplezier!
En wordt het je te complex? Aarzel dan niet om ons om advies te vragen. Sinds 2005 hebben wij al vele organisaties bijgestaan bij complexe merkvraagstukken.
BR-ND People Merkenwaaier®
Merkportfolio vraagstukken kunnen niet los gezien worden van de merkarchitectuur van de individuele entiteiten. Dit gaat over de mate waarin en hoe de samenhang van individuele merken, submerken en ‘endorsed’ merken met het hoofdmerk visueel en verbaal kenbaar wordt gemaakt.
De individuele entiteiten uit het merkportfolio worden aan de hand van de BR-ND People Merkenwaaier® (Brand Fan) beoordeeld. Aan de hand van deze analyse ontstaan richtlijnen voor creatie van de merkarchitectuur.