Vakantiegedachten uit Bretagne

Je kent het wel. Je vertrekt op vakantie met grootse plannen (boeken, diepe gesprekken, eindelijk dat ene idee uitwerken) en eindigt met zand tussen je tenen, een croissant in je hand en precies nul behoefte aan Wi-Fi.

Ik zit nu in een uithoek van Bretagne. Het leven heeft hier een eigen tempo. Internet is er af en toe, maar het gedraagt zich als een puber: nu wel, straks niet, en altijd net als je iets belangrijks wilt uploaden. Winkels zijn ’s middags dicht, want hier wordt nog gewoon geluncht alsof het een sport is. Oesters zijn geen pronkerige luxe, maar een soort zeewier met status: ze liggen er letterlijk voor het oprapen. En de oceaan doet ook niet aan subtiel. Acht meter getij, stevige golven, rotsen die dagelijks een nieuwe look krijgen. Kust-couture, maar dan nat.

Er zijn toeristen, maar je hebt er nauwelijks last van. Iedereen is vooral bezig met fietsen (heuvels, dus veel sportievelingen en opvallend veel e-bikes) en wandelen langs die roze granieten kust. Overdag zijn de stranden bijna leeg, op een paar stoere surfers na die doen alsof koud water hun tweede taal is. Tegen het einde van de dag druppelt er wat meer volk binnen: gezinnen die ballen, vliegeren, zandkastelen bouwen. Topless zie je nauwelijks. Jonge moeders zitten in kringen bij elkaar, kinderen in de buurt, en vaders pendelen er wat onhandig omheen: van de kring naar de branding en weer terug, starend naar de eindeloze zee alsof daar het antwoord drijft.

Het leven is hier zorgeloos mooi. En juist dan, als je hoofd niet steeds ‘ping’ zegt, komt er ruimte. Dan denk je ineens weer aan werk, aan het vak, aan de wereld, aan je eigen club. En omdat ik mezelf ken, heb ik mezelf even gedwongen om dat gedachtenspaghetti te temmen. Dus: lijstje gemaakt. Daarna geclusterd. En toen kwam de vraag: waar krijg ik nu het meeste energie van?

De grote tweedeling (met gratis keuzestress)

Wat me opvalt: de maatschappelijke discussie is behoorlijk gepolariseerd. Het lijkt alsof je overal meteen een sticker op moet plakken.

• Je bent voor klimaatmaatregelen, of je bent ertegen.
• Je bent voor marktwerking, of je bent ertegen.
• Je bent voor vrouwen aan de top, of je bent ertegen.
• Je bent voor wapens, of je bent ertegen.
• Je bent voor vluchtelingen, of je bent ertegen.
• Je bent voor biologische voeding, of je bent ertegen.
• Je bent voor elektrische auto’s, of je bent ertegen.
• Je bent voor socialisme, of je bent ertegen.
• Je bent voor van het gas af, of je bent ertegen.
• Je bent voor aandeelhouderswaarde, of je bent ertegen.
• Je bent voor de banken, of je bent ertegen.
• Je bent voor vliegen, of je bent ertegen.
• Je bent voor moslims, of je bent ertegen.
• Je bent voor het kapitalisme, of je bent ertegen.
• Je bent voor christenen, of je bent ertegen.
• Je bent voor klimaatmeisje Greta, of je bent ertegen.
• Je bent voor gelijke kansen, of je bent ertegen.
• Je bent voor belastingen, of je bent ertegen.
• Je bent voor meer groen in de stad, of je bent ertegen.
• Je bent voor windmolens, of je bent ertegen.
• Je bent voor meer asfalt, of je bent ertegen.
• Je bent voor meer toeristen, of je bent ertegen.
• Je bent voor rassenvermenging, of je bent ertegen.
• Je bent voor minder vlees, of je bent ertegen.
• Je bent voor nucleair, of je bent ertegen.
• Je bent voor minder plastic, of je bent ertegen.
• Je bent voor Brexit, of je bent ertegen.
• Je bent voor tabaks- en alcoholbeperkingen, of je bent ertegen.
• Je bent voor de boreale wereld, of je bent ertegen.
• Je bent voor softdrugs, of je bent ertegen.
• Je bent voor de euro, of je bent ertegen.
• Je bent voor monogamie, of je bent ertegen.

En ja, ik kan nog wel even doorgaan. Maar dan haakt iedereen af. Inclusief ik.

Er wordt tegenwoordig bijna verwacht dat je over alles een mening hebt. Liefst meteen. Liefst scherp. Liefst in 280 tekens. En als je zegt: “Ik weet het nog niet, ik wil het eerst beter begrijpen”, dan voelt dat niet als kracht, maar als zwakte. Terwijl het juist best volwassen is om een nachtje te slapen. Of om toe te geven: het is complex. Het blijft dan een open vraag die zich misschien later wel oplost.

Merken met mening (en een megafoon)

Wat ik ook zie: steeds meer organisaties nemen stelling. Niet alleen intern, maar ook in hun marketing. Waar zijn ze vóór? Waar staan ze vóór? Waar strijden ze vóór, alsof ze op missie zijn?

Een paar voorbeelden die spontaan opkomen:

• Rabobank is vóór het oplossen van het voedingsprobleem in de wereld.
• KLM is met ‘Fly responsible’ vóór minder vliegen.
• Adidas is tegen het gebruik van plastic en wil ermee stoppen.
• Heineken is vóór diversiteit via het World Apart-initiatief.
• Unilever is vóór groei, maar dan zó dat de impact op het milieu relatief daalt en er meer positieve impact ontstaat.
• Ikea is vóór alle mensen, met democratisch design en duurzame materialen.
• Tony’s is vóór slaafvrije chocolade.

En dan komt vanzelf die vraag: waar ben jij vóór? En jouw organisatie? Wat is jullie ding?

Purpose, purpose-washing en de realiteit ertussenin

Binnen het merkenwereldje heet dit sinds een paar jaar ‘purpose marketing’. Merken dragen hun purpose uit via communicatie, zodat meer mensen die ‘mooie, nobele’ positie kennen.

Tegelijk hoor je de kritiek: het kan ook ‘purpose-washing’ zijn. Een moreel sausje voor commerciële winst. En soms is die kritiek begrijpelijk. Het voelt bijvoorbeeld wrang als je aan de ene kant méér vliegreisjes wilt verkopen en aan de andere kant mensen oproept minder te vliegen.

Ik zit daar zelf minder rechtlijnig in. Mijn redenatie volgt een iets krommere lijn: elke vorm van communicatie die sociale en milieuproblemen zichtbaar maakt, helpt ergens ook. Bewustwording komt uit meerdere hoeken. De rijksoverheid doet het ook, met campagnes als Een tegen eenzaamheid.

Maar, en dat is een stevige maar: het loopt spaak als het opportunisme wordt.

Zoals bij AkzoNobel. Die startte in 2017 een campagne om armoede in sloppenwijken in Indonesië en de Filipijnen aan te pakken. Er gingen miljoenen in, maar na twee jaar trokken ze zich stilletjes terug. De eindbaas en de duurzaamheidsbaas zijn inmiddels vertrokken. Best zuur.

In dit artikel in Trouw lees je er meer over. Overigens: ik heb niets met AkzoNobel te maken en ik wens ze alle goeds. Het lijkt me een degelijke organisatie die prima verf maakt en jarenlang goed voor mensen heeft gezorgd.

De menselijke behoefte aan betekenis

Organisaties zoeken al sinds jaar en dag naar zinvolle betekenis die mensen verbindt en richting geeft. Daarom denken we zoveel na over missie, visie, waarden en nu ook purpose. Concepten die moeten inspireren, harten raken, en vooral: aanzetten tot actie.

Wat me opvalt: het laatste decennium gaat het steeds minder over operationele excellentie, aandeelhouderswaarde of klanttevredenheid, en steeds meer over sociale doelen en onze leefomgeving. Thema’s die vroeger vooral bij overheden en goede doelen lagen, worden nu ook door commerciële organisaties opgepakt.

Hoe komt dat?

• Omdat social media misstanden sneller zichtbaar maakt?
• Omdat rendementsdenken nu wordt gebalanceerd door meer compassie?
• Omdat populistische leiders een tegenreactie oproepen?
• Omdat er een nieuwe generatie leiders opstaat?
• Of is het een modetrend die straks weer wegebt?

Dat laatste zou zonde zijn.

En BR-ND dan?

Ik sta ook weer eens stil bij onze eigen overtuigingen bij BR-ND. Afgelopen jaar hebben we die na vijf jaar opnieuw onder de loep genomen. Met het hele team hebben we besproken wat we individueel en samen echt belangrijk vinden. Daar hebben we een mooi verhaal van gemaakt. Het staat hier. Het staat nu netjes op de website, maar belangrijker: we kennen het en we proberen ernaar te handelen. We zijn eigenlijk ons eigen verhaal. Het is van ons allemaal.

Soms, als ik wat filosofischer ben, vraag ik me af welk onderdeel ik het belangrijkste vind. Het BR-ND verhaal is rijk.

Het gaat over:

• bijdragen aan gelukkige mensen en organisaties met een positieve cultuur,
• oprechte interesse in mensen en hun ideeën,
• grenzen verkennen en experimenteren,
• een gezonde balans tussen wetenschap en creativiteit,
• en open relaties, samenwerking en vertrouwen.

Allemaal waar. En toch lastig kiezen.

Misschien is dit de kern: mensen zijn het merk

Misschien is het uiteindelijk dit: mensen maken het merk. Het zit in hun hoofd. Geloofwaardige en aantrekkelijke merken worden niet gebouwd in de directiekamer, en ook niet alleen door de marketingverantwoordelijke met een bureau aan de zijlijn.

Wij geloven dat merken ontwikkeld moeten worden samen met de mensen binnen en buiten de organisatie die er echt toe doen. Mensen krijgen de kans om ideeën te delen, hun mening te geven, en betrokken te zijn bij strategie en besluitvorming. De zoektocht en de keuzes komen zo dichter bij de operatie.

Je kunt het samenvatten als een inclusieve aanpak. En dat raakt aan waar emotive branding volgens mij ook over gaat: inclusiviteit en empowerment.

Mooie vakantie allemaal, en tot snel.

Alexander Koene