Purpose binnen de moderne onderneming

Het concept van purpose in het bedrijfsleven bestaat al meer dan een decennium en steeds meer bedrijven floreren door iets noblelers na te streven dan geld alleen. Een recent rapport van de Saïd Business School aan de Universiteit van Oxford, Enacting Purpose Within The Modern Corporation, stelt dat de huidige COVID-19-crisis een kans biedt voor meer bedrijven om op sterkere, purpose-gedreven fundamenten te bouwen.

Purpose beschrijft waarom een organisatie bestaat, zo stellen de onderzoekers. "Het legt de problemen vast die een organisatie wil oplossen… Dit onderscheidt purpose van drie andere belangrijke organiserende principes — waarden, missie en visie." Ze suggereren dat de C-suite niet alleen traditionele concepten zoals visie, missie en waarden moet definiëren en bevorderen, maar dat het concept van purpose daaraan toegevoegd moet worden.

PURPOSE VERWOORDT WAAROM EEN ORGANISATIE BESTAAT.

Het legt de problemen vast die een organisatie wil oplossen. Het doel van het bedrijfsleven is het oplossen van problemen van mensen en planeet op een winstgevende manier — en niet het profiteren van sociale, ecologische en economische problemen.

WAARDEN VERWOORDEN HOE DE ORGANISATIE ZICH GEDRAAGT.

Waarden vatten samen hoe een organisatie wil opereren en ondersteunen de bedrijfscultuur. Ze hebben doorgaans de vorm van een reeks korte, eenvoudige bullet points die verwacht gedrag en normen aangeven.

MISSIE LEGT VAST WAT DE ORGANISATIE DOET.

Het beschrijft de dagelijkse activiteiten van de organisatie. Het is rechtstreeks verbonden met de strategie van de organisatie en wordt ondersteund door de waarden die worden ingezet om de missie te verwezenlijken. Het is van nature praktisch en beschrijvend.

VISIE BESCHRIJFT WAAR DE ORGANISATIE IMPACT WIL HEBBEN.

Het beschrijft de uitkomst die de organisatie wil zien als resultaat van het succesvol realiseren van haar uitgesproken purpose. Kort gezegd: visie legt vast hoe succes eruitziet. Van nature zijn visiestatements ambitieus, grootschalig en doorgaans op de lange termijn gericht.

De onderzoekers stellen dat raden van bestuur alle vier deze organiserende principes specifiek moeten bespreken en bediscussiëren. Zij zijn uiteindelijk verantwoordelijk voor het vertalen van de intentie van purpose naar purpose in de praktijk. Daarbij wordt van hen verwacht dat ze hun oordeel aanwenden in het behartigen van de langetermijnbelangen van de organisatie, in regelmatige communicatie en dialoog met investeerders.

Download het volledige rapport van de Saïd Business School aan de Universiteit van Oxford

Naast het definiëren van purpose moeten organisaties gestructureerde manieren vinden om hun uitgesproken purpose ook daadwerkelijk in de praktijk te brengen. Daartoe stellen de onderzoekers een kader voor, samengevat met het acroniem SCORE.

Simplify — Vereenvoudig

Purpose moet kort en eenvoudig genoeg zijn om door alle medewerkers, de gehele toeleveringsketen en alle andere stakeholders — inclusief klanten en het grote publiek — te worden begrepen.

Connect — Verbind

Purpose moet het referentiepunt zijn voor strategische beslissingen. Het moet sturen wat iedereen in de organisatie doet; en extern moet het verbinding maken met externe partners in de toeleveringsketen en klantmarkten.

Own — Eigen maken

Eigenaarschap van purpose begint bij de raad van bestuur, maar moet door iedereen in de organisatie worden omarmd. Purpose moet ook worden geaccepteerd en ondersteund door de aandeelhouders van de organisatie, wil het geloofwaardig zijn.

Reward — Beloon

Een organisatiebreed prestatiemeetsysteem moet de prikkels en beloningen van de organisatie afstemmen op het bevorderen van purposegericht gedrag.

Exemplify — Belichaam

Breng de organisatiepurpose tot leven via communicatie- en narratieve strategieën. Goed uitgevoerd kunnen deze een gevoel van gedeelde identiteit rond een gemeenschappelijke purpose opbouwen, waardoor mensen in de organisatie worden geïnspireerd te geloven dat ze als team bijdragen aan iets zinvols en vervullends.

Het toevoegen van purpose als aanvullend concept naast missie, visie en waarden, in combinatie met de SCORE-aanpak, kan CEO's en hun leiderschapsteams helpen organisaties te transformeren en voor te bereiden op de eisen van de 21e eeuw.