Positionering van de merkpositionering

Alexander Koene, oprichter van BR-ND People schreef dit artikel op 14 augustus 2008. Het is ouder dan menig marketingmanager, maar de kern klopt nog steeds.

Het woord dat iedereen gebruikt, maar niemand begrijpt

Merkpositionering. Je hoort het overal. Van de designstudio die een logo maakt ("we positioneren je merk!") tot het reclamebureau dat een campagne uitrolt ("we positioneren je merk!") tot de webdesigner die het heeft over Google ("we positioneren je merk!"). Iedereen positioneert. Maar wat doen we dan eigenlijk?

Vaak denken we dat het klaar is met een krachtig zinnetje. Apple = "tools for creative people." Nike = "just do it." Renault = "créateurs d'automobiles." Klaar, lunch.

Maar wacht. Is dat nou echt alles wat Apple is? Dat geloof ik niet. En jij ook niet.

Een merk is een verhaal, geen slogan

Een merk leeft in het hoofd van mensen. Het is een netwerk van associaties; beelden, gevoelens, herinneringen. En dat bouw je niet in een middag met een whiteboard en drie Post-its.

Neem Volvo. Dat verhaal begint in de Zweedse kou, waar je simpelweg degelijke auto's móet bouwen om te overleven. Harde winters, bevroren wegen, en af en toe een ongelukkig rendier. Dat merk groeide uit tot iets dat mensen voelen: veiligheid, kwaliteit, liefde voor wat je dierbaar is. Eén zin dekt dat niet.

Een merkverhaal heeft hoofdstukken. Het evolueert. Het verrast. En het moet je emotioneel blijven raken, jaar na jaar.

Wat Absolut ons leert over saaiheid

Absolut Vodka werd jarenlang geroemd om de consistentie van hun flessencampagne. Prijzen. Lof. Bewondering. En toen... geeuw.

Want consistent kan mooi zijn, maar voorspelbaar is dodelijk. Gelukkig begreep Absolut dit op tijd. Nieuwe smaken, modepictogrammen, Icebars en een campagne die ons meenam naar een ideale wereld. Het merk herpositioneerde zichzelf, zonder zijn verleden te verloochenen. Dat is het echte werk.

Positionering als raamwerk, niet als keurslijf

Een merkpositionering is geen dogma in steen gebeiteld. Het is een dynamisch raamwerk: het legt vast welke keuzes je maakt, waarom ze kloppen en wat er nooit mag verdwijnen. Het biedt ruimte voor een nieuw hoofdstuk, maar houdt de verhaallijn intact als de stokjes worden doorgegeven.

En ja, soms helpt een goed zinnetje daarbij. Als toegift. Niet als eindpunt.

De echte uitdaging

Sterke merken boeien, verrassen en raken je ergens diep van binnen. Ze zijn niet te vangen in drie woorden. Ze groeien. Ze ademen.

De echte uitdaging voor merkbouwers? Blijf de juiste snaren raken. Vernieuw zonder te vergeten. En vertel een verhaal dat mensen willen blijven volgen, ook als ze het verhaal al kennen.