Niet geld maar purpose, sukkel. En de bottom line dan?

Zijn we in business voor het geld?

Zijn cijfers belangrijker dan purpose? Zijn mensen een middel tot productie? Is alles te rechtvaardigen met de bottom line? En sinds wanneer is ‘mens’ een bijlage bij de jaarrekening?

Deze vragen schoten door mijn hoofd toen ik onlangs werkte voor een van de grootste goede-doelenfondsen van Nederland. Twintig jaar lang werd fondsenwerving daar langzaam maar zeker de belangrijkste definitie van succes. Ondertussen erodeerden verbinding met de samenleving en de interne passie voor het goede doel.

En het is niet alleen daar.

Ik zie ook grotere medische instellingen steeds meer gestuurd worden door cijfers. Met als bonus: groeiende afhankelijkheid van de financiële logica van verzekeraars. Juist op plekken waar je menselijkheid verwacht, wint de spreadsheet.

Dit weekend sprak ik de hoofdverpleegkundige van een groot academisch ziekenhuis in Amsterdam. Die bevestigde mijn vermoeden: het moreel van medewerkers was nog nooit zo laag. Patiënten zijn nummers geworden en ‘productie’ is het deliverable.

Ik sprak ook met een leider van een wereldberoemd instituut voor tropische ziekten. Enorme kennis. Programma’s die daadwerkelijk levens redden. En toch: geld stuurt het denken, met een team dat emotioneel in het rood staat.

Steeds vaker hoor ik hetzelfde refrein: mensen houden het niet meer vol. Purpose, plezier en flow zijn weg. Stress neemt het over. Ziekteverzuim stijgt. Burn-outs zijn niet langer ‘incidenten’, maar een patroon.

En dan is er de ongemakkelijke vraag:

Hoe kan een merk stralen als de mensen erachter dof zijn geworden?

In een transparante wereld zijn mensen het merk. Moraal, gedrag en gezichtsuitdrukking bepalen hoe een organisatie voelt. Niet het logo. Niet de campagne. Niet de kleurenwaaier.

En vanuit gedragspsychologie is het nogal naïef om te denken dat een focus op cijfers automatisch positief gedrag oplevert. Mensen zijn emotionele wezens. Abstracte KPI’s inspireren zelden. Hooguit angst.

Wat is jullie purpose?

“Purpose is not just about social purpose, although a desire to improve the wellbeing of others is a characteristic of many entrepreneurial businesses. It means having a clear reason to exist that is above and beyond the pursuit of profit. It might be a desire to change how people live their lives or carry out their work; a desire to tackle a social ill or perceived inequality; or simply a desire to entertain, amuse and bring joy.”

Maria Pinelli, VP EY in Huffington Post

Cijfers zijn nuttig om performance te meten. Maar ze zijn bij lange na niet genoeg om een fijne werkplek en een sterke reputatie te bouwen. Sterker nog: ze kunnen contraproductief worden als ze het enige kompas zijn.

Succesvolle organisaties omarmen daarom een overtuigende purpose. Iets groot genoeg om voor te gaan. En belangrijk genoeg om offers voor te brengen. Purpose hoort niet in een campagne. Purpose hoort in de kern.

Je ziet het verschil in het klein.

Tussen de GVB-trambestuurder die het werk ziet als “negen tot vijf controleren of iedereen betaald heeft”, en de collega die bij instappen glimlacht, je vrolijk begroet, je subtiel wijst op een restje scheerschuim op je linkeroorlel, en je een fijne dag wenst bij uitstappen.

Of tussen de boswachter die je direct beboet als je één stap buiten het pad zet, en de collega die je juist even meeneemt het bos in om je een veld bloeiende wilde gentianen te laten zien.

Kortom: we bouwen geen aantrekkelijke merken, sterke reputaties en gelukkige mensen zonder emotieve purpose.

Dus ja, we moeten van klanten vragen dat ze serieus tijd en geld investeren in het ontdekken van hun purpose, en vooral in het vertalen ervan naar gedrag.

Als purpose lip service blijft en geld de enige business driver is, dan wordt alles wat we ‘merk’ noemen een decorstuk.

De collectieve zoektocht naar purpose is het begin van een gelukkige workforce, aantrekkelijkere merken en hogere klanttevredenheid.

En de bottom line?

Die volgt.

In die volgorde graag.

Wil je ook een purpose-driven merk? Kijk dan welke organisaties we hebben geholpen met het creëren van een purpose-driven merk. We staan voor je klaar.

Alexander Koene

BR-ND People