Artikel: Klimaat is een slechte verhalenverteller

Klimaat is een slechte verhalenverteller

Waarom werken de feiten niet?

Vijftienduizend wetenschappers tekenden in 2017 hun tweede waarschuwing aan de mensheid. Mare de Wit las het, en voelde niets. Dat is geen onverschilligheid; dat is de diagnose. Ze schreef er in oktober 2024 een opiniestuk over in Het Parool: Hoe zou ik klimaatverandering verkopen? Het werd een boek. Het werd gisteravond een volle zaal.

De titel van de avond: F*ck de klimaatverandering?! De toon: opvallend warm, opvallend praktisch, opvallend onhandig op precies de plekken waar dat klopt. Geen finale, een arena. Vier sprekers, vier verhalen, één gedragspsycholoog die alles bij elkaar veegde. En de stille hoofdvraag boven de zaal: waarom werkt het verhaal niet, terwijl de feiten kloppen?

Het klimaat is een slechte hoofdpersoon

Bart van den Hurk, co-voorzitter van IPCC werkgroep 2, zei het in één zin: het klimaat is een slechte verhalenverteller. Het heeft geen doel, het vindt niets, het kiest geen kant. Rapporten staan vol feiten en blijven leeg aan karakter. En verhalen zonder karakter komen niet binnen.

Die diagnose is geen klein detail. Het IPCC heeft inmiddels communicatiemensen als auteur in het team gezet. Niet om de wetenschap mooier te maken, maar om dilemma's, perspectieven en waarden naast de cijfers te leggen. Wie wint, wie verliest, wie kiest, wie betaalt. Daar beginnen verhalen.

Vier verhalen die wel binnenkomen

Peter Verbiest, initiatiefnemer en samensteller van het boek, koos bewust voor tien verhalen in plaats van één. Mensen zijn niet één doelgroep, dus is er ook niet één boodschap die werkt. Hij gebruikte de Fosbury Flop als metafoor: hoogspringen werd pas hoger toen iemand achterstevoren over de lat ging. We hebben geen beter klimaatverhaal nodig; we hebben een andere techniek nodig.

Vier pitches sprongen eruit.

Evert Van den Broeck - de stilzwijgende meerderheid

Hij richt zich op de mensen die het klimaat belangrijk vinden, maar pas bewegen als ze er zelf iets aan hebben. Drie stappen: laat zien wat ze al doen, bedank ze, vraag dan een klein vervolg. Een opbouwende beweging, zonder moraalridderij.

Isabelle Cannoo - hoop als strategie

Ze koos voor hoop. Geen sentiment, een werkwijze. Ze sprak over haar dochters van 5 en 2 en over de verlamming van wie ben ik in het grotere geheel? Haar antwoord: als genoeg mensen kleine dingen doen die anderen inspireren, kantelt iets. Hoop wordt dan een methode.

Patrick van Haperen - woede als brandstof

Hij ging de andere kant op. Tuvalu loopt onder water. De haai komt voor iedereen. Vraag mensen niet of ze het klimaat belangrijk vinden, vraag of ze dit pikken. Woede en onrecht zijn brandstof, mits ze ergens naartoe gaan.

Tallita Ortiz de la Torre - empathie als startpunt

Ze pleitte voor het onverschilligheidskader: empathisch kijken naar mensen in hun eigen situatie. Wie weinig financieel, cultureel of sociaal kapitaal heeft, heeft minder ruimte voor grote stappen. Dat is geen excuus; dat is een startpunt. Help zonder oordeel, ook je buur.

Eén van de auteurs legde er het beeld onder. Cyberpunk laat zien hoe het misgaat. Solarpunk laat zien hoe het ook kan: technologie, natuur en sociale gelijkheid in één frame. Beelden vertellen niet alleen wie we zijn; ze laten zien wie we kunnen worden.

Wat gedragswetenschap erbij legt

Tom De Bruyne, van SUE & The Alchemists, gooide aan het eind van de avond een paar stenen door de glazen ramen van de klimaatcommunicatie.

Eén. Het verschil tussen gelijk hebben en gelijk krijgen. Wie blijft hameren op moreel gelijk, wordt vooral onuitstaanbaar. Verontwaardiging als hobby noemde hij bloedpornografie. Het voelt actief, het verandert niets.

Twee. Verander de vraag. Geen stop met vliegen, wel een fantastische hiking-vakantie met je kind. Vraag niet om ga vegan, serveer Middle Eastern streetfood die je niet meer wilt missen. Stop met vragen om offers; nodig uit met iets dat lekkerder is dan het alternatief.

Drie. Herframe fossiel. Fossiele energie is niet alleen de boosdoener; het is ook de bron van de welvaart die we kennen. Olaf van der Gaag noemt het alternatief oranje energie: van eigen bodem, niet meer chanteerbaar door Qatar of Rusland. Zelfde feit, ander frame, andere kiezer pikt het op.

Vier. Handen vuil maken. Marianne Minnesma van Urgenda ziet zichzelf als ondernemer, niet als activist. Een Friese boer werd directeur bij Rabobank Investmentbank. Een natuurorganisatie levert de voorzitter van de duurzame energievereniging. De effectiefste mensen in deze beweging zetten hun reputatie op het spel door aan de tafel van de tegenstander te gaan zitten. Niet om water bij de wijn te doen; om de wijn op tafel te krijgen.

Vijf. Maak het gezellig. Een groep boeren stapte over op kruidenrijk grasland toen ze het via collectieve inkoop even goedkoop kregen als industrieel gras. De hefboom zat in prijs en gemak, niet in overtuiging. Zoals Tom de avond afsloot, vrij naar een citaat over socialisme: de klimaattransitie zal gezellig zijn of het zal er nooit van komen.

Wat dit betekent voor merken

Drie observaties voor wie merken bouwt.

Een merk zonder karakter is een rapport. Veel duurzaamheidscommunicatie leest als IPCC-bijlage: feiten, percentages, beloftes. Geen dilemma, geen keuze, geen mens. Het komt dan ook niet binnen; niet bij de klant, niet bij de eigen medewerker.

Co-benefits winnen het van missie. Tesla werd niet groot omdat mensen het klimaat wilden redden. Tesla werd groot omdat de auto beter, sneller en cooler was, en het klimaatverhaal liftte mee. Trojan horse, noemde Tom het. Voor merken in beweging: haal de duurzaamheidspagina uit de losse silo en bouw het in de propositie zelf.

Doelgroepen zijn geen doelgroepen, het zijn ingangen. Activist, pragmatist, twijfelaar, sceptisch publiek, gelovige, ouder met jonge kinderen, boer met grond: elk vraagt een ander verhaal, met een andere held en een ander voordeel. Eén boodschap voor iedereen is meestal één boodschap voor niemand.

Uitnodiging

De avond eindigde zonder conclusie en dat was precies goed. De zaal koos geen winnaar; ze legde vier ingrediënten naast elkaar. Hoop houdt mensen erin. Woede zet ze in beweging. Empathie laat ze beginnen. Kleine vervolgstappen maken het navolgbaar. Humor werd gemist en stond ondertussen wel in de zaal.

De vraag die we mee naar huis namen, is dezelfde vraag die we morgen aan elk merkteam zouden willen stellen: welk gedrag wil je dat mensen hierdoor anders gaan kiezen, en welk verhaal maakt dat aantrekkelijker dan het alternatief?

Wie daar een antwoord op heeft, hoeft niet te schreeuwen.

Lees ook: Waarom de klimaatcrisis een marketing-probleem is.

Bronnen

• De Wit, M. (2024, oktober). Hoe zou ik klimaatverandering verkopen? Het Parool.
• Verbiest, P. (red.) (2025). F\ck de klimaatverandering?! Hoe communicatiestrategen de klimaatmoeheid te lijf gaan met verleiding, verhaal en verzet.* Leuven: Acco Uitgeverij, 165 p., ISBN 9789464678291. Met bijdragen van Isabelle Cannoo, Tom De Bruyne, Eline Goethals, Tom Himpe, Tallita Ortiz de la Torre, Vincent Jansen, Hamza Ouamari, Evert Van den Broeck, Patrick van Haperen en Peter Verbiest.
• IPCC AR6, Working Group 2 (Bart van den Hurk e.a.).
• Programma-avond Pakhuis de Zwijger, Iedereen klimaatmoe. En nu dan?!, 13 mei 2026.
• Urgenda, Marianne Minnesma; Natuur & Milieu, Olaf van der Gaag, oranje energie.