Ik denk dat ik verliefd ben

Ik denk dat ik verliefd ben

Ik denk dat ik verliefd ben. Als ze dichtbij is, voel ik me compleet. Ik werk graag met haar. Ze geeft me richting en brengt me in contact met interessante nieuwe mensen.

Vanaf het moment dat ik over haar hoorde, begon ze me te verleiden. En toen ik haar voor het eerst zag, wist ik: dit is het. Liefde op het eerste gezicht. Wat cliché.

Trouwens, ze is een beetje arrogant. En niet altijd even betrouwbaar. Maar ik zou haar voor geen goud willen missen. Ik hou simpelweg van haar. Ik verlang naar haar. Ze voelt gewoon zó goed.

Mijn iPhone.

Ik had vroeger een Motorola. Die was heel makkelijk in gebruik. Bijna nooit hoefde ik ’m op te laden. En een BlackBerry, met een heel handig QWERTY-toetsenbord.

Maar dat voelde zo anders. Hoe komt dat?

Waarom voelen sommige merken zóveel beter dan andere? Aantrekkelijker. Verleidelijker. Ze raken niet alleen mijn hoofd, maar ook mijn hart.

Vier jaar lang heb ik deze vraag onderzocht met 23plusone: een wetenschappelijk onderzoeksproject om merkappeal te begrijpen. Welke merken hebben ‘het’, en waarom?

We ontdekten dat aantrekkingskracht alles te maken heeft met de fundamentele drijfveren van mensen: loyaliteit, plezier, seksualiteit, status en nog twintig andere dingen die mensen belangrijk vinden in hun leven.

Merken die deze fundamentele drijfveren triggeren, hebben een hogere merkappeal.

In tegenstelling tot conventionele positioneringswetten vertellen de wetten van merkappeal ons dat we niet op één ding moeten focussen. We moeten mixen.

En het werkt nog beter als je drijfveren mixt die logisch gezien niet bij elkaar horen, zodat er een paradox ontstaat. Een spanning die het merk veel aantrekkelijker maakt dan al die grijze-muizen-merken. Ze kunnen rationeel gelijk hebben, maar ze raken je niet.

De kennis die we de afgelopen jaren hebben ontwikkeld bevestigt mijn overtuiging dat merkcreatie niet begint met het kiezen van de juiste categorie, en ook niet met het formuleren van onderscheidende functionele voordelen.

Onze fundamentele drijfveren bepalen ons gedrag en die zijn veel emotioneler en intuïtiever.

De keuze welke drijfveren een merk moet triggeren zou het startpunt moeten zijn van merkcreatie. Als dat duidelijk is, kunnen we de functionele argumenten formuleren om post-rationalisatie te faciliteren.

Niet zo lang geleden hoorde ik een jonge moeder zeggen dat ze een Bugaboo alleen kocht omdat die zo mooi in de kofferbak van haar auto past.

Volgens mij is Bugaboo een aantrekkelijk merk omdat het gevoelens oproept rond moederzorg en veiligheid, en tegelijkertijd ook rond vooruitgang, creativiteit en vrijheid.

En ja, hij past ook, net als de meeste andere kinderwagens, in de kofferbak. Behalve misschien in een Mini. Of een Fiat 500. Dan heb je het over merkappeal.

Benieuwd naar de merkappeal-wetten uit ons 23plusone-onderzoek?

Op 12 april delen we deze inzichten op het congres “What about your brand appeal” van BR-ND Positioneringsgroep.

Voor meer informatie: bel Kim op haar iPhone (+31619659145).

Door Kim Cramer PhD, mede-eigenaar en senior strategist bij BR-ND.

Vertaald vanuit een SWOCC-column, gepubliceerd op 26 maart 2010.