Artikel: Hoe AI-agents merkcultuur sturen

Hoe AI-agents merkcultuur sturen

AI-agents sturen merkcultuur door precies daar te verschijnen waar gedrag ontstaat: in de workflow. Niet straks, niet in een glimmende keynote over de toekomst, maar nu. In de e-mails die ze helpen formuleren, de samenvattingen die ze maken, de prioriteiten die ze ordenen en de kleine keuzes die ze alvast voor ons klaarleggen.

Het verschil met een gewone AI-tool is dat een agent niet alleen antwoord geeft, maar blijft meebewegen in je werk: afspraken onthouden, vervolgstappen klaarzetten en ongemerkt beïnvloeden wat mensen normaal gaan vinden.

Een AI-agent wordt cultuurdrager zodra die niet alleen taken uitvoert, maar gedrag in de workflow beïnvloedt. Dan is agentic AI geen handig hulpje meer. Het wordt een stille vorm van internal branding: software die mensen elke dag laat voelen wat een organisatie werkelijk belangrijk vindt.

De echte vraag is dus niet óf je deze technologie gebruikt. De vraag is wie de instructies schrijft waar je agents op draaien. Bouw je je waarden niet bewust in, dan doet de standaardinstelling dat voor je. En die standaardinstelling heet meestal: sneller, platter, efficiënter.

Slecht gekalibreerde agents maken cultuur niet zwakker met één grote fout, maar met duizend kleine versimpelingen: veilige woorden, gemakzuchtige prioriteiten en de gemiddelde smaak van het internet als stille baas.

Kort gezegd: AI-agents sturen merkcultuur wanneer ze invloed krijgen op beslissingen, taal, prioriteiten en rituelen op het werk. Precies daarom hoort agentic AI niet alleen in het gesprek over IT of productiviteit, maar juist ook in internal branding.

Hoe waarschijnlijk zijn AI-agents als cultuurdragers?

Kort antwoord: zeer waarschijnlijk. Niet als sciencefiction waarin agents de baas worden, maar als stille laag in werksoftware die keuzes voorsorteert, opties inkadert en gedrag een duwtje geeft. De vraag is niet of AI-agents merkcultuur raken, maar hoe bewust we ze leren wat ze moeten dragen.

Drie signalen wijzen dezelfde kant op. Gartner voorspelde in augustus 2025 dat 40% van de enterprise-applicaties eind 2026 taakgerichte AI-agents bevat, tegen minder dan 5% in 2025. Microsofts Work Trend Index 2025 laat zien dat leiders verwachten dat teams binnen vijf jaar multi-agent systems bouwen, agents trainen en agents managen. McKinsey beschreef in 2025 dat bijna alle organisaties AI gebruiken en dat veel organisaties al met agents beginnen, maar dat schaal vooral lukt wanneer werkprocessen opnieuw worden ontworpen.

Geen voorspelling uit een model, wel mijn strategische inschatting: de kans dat agents binnen 12-24 maanden dagelijkse keuzes in organisaties gaan beïnvloeden is zeer groot: 80-90%. De kans dat ze cultuur bewust, waardenvast en met menselijk oordeel sturen is kleiner: 30-40%. Niet omdat de technologie het niet kan, maar omdat cultuur nog geen plugin is. Je moet haar vertalen naar regels, rituelen en checks. Anders stuurt de agent alsnog; alleen dan op snelheid, gemak en de gemiddelde smaak van het internet. En het internet wordt zelden wakker met smaak.

AI-agents en merkcultuur

AI-agents zijn gebouwd om ons te helpen, maar hulp is nooit neutraal. Elke suggestie voor een e-mail, elke samenvatting van een overleg en elke prioriteitstelling in een projecttool komt voort uit een onderliggende logica. Als die logica niet scherp is ingesteld, kiest technologie vanzelf de weg van de minste weerstand: pure efficiëntie.

Het resultaat? Een kantoor vol competente vreemden die toevallig dezelfde workspace delen. Daarom is kalibratie zo belangrijk. We moeten AI-agents expliciet voeden met de waarden die we als organisatie belangrijk vinden. Een agent moet weten of die moet sturen op waarden zoals care, creativity of winnen. Zonder die richting is een agent een instrument zonder kompas.

En dan komt de ongemakkelijke vraag: wie mag die richting bepalen? De directie, HR, merk, IT, of de mensen die er elke dag mee moeten werken? Als agents cultuurdragers worden, wordt instructies schrijven een vorm van macht. Laat je dat aan één hoek van de organisatie over, dan automatiseer je niet de cultuur; je automatiseert de voorkeur van de hardste stem aan tafel.

Onze eigen proeftuin: Notion en agents

Bij BR-ND People geloven we in practice what you preach. Sinds de zomer van 2025 experimenteren we zelf met deze nieuwe werkelijkheid. We hebben onze interne workflow ondergebracht in Notion en laten onze dagelijkse taken sturen door speciaal getrainde agents.

Die AI-praktijk binnen BR-ND People is voor een groot deel het werk van Ayu Koene en Sinyo Koene. Met hun achtergrond in mechanical engineering, software engineering en digital design brengen ze precies de combinatie die dit werk vraagt: systeemdenken, maakdrift en gevoel voor menselijk gebruik.

Kim, ikzelf en de andere boomers in het team zijn ondertussen door onze eigen, licht pijnlijke verandering gegaan. De afgelopen maanden hebben we de weerstand persoonlijk gevoeld: het ongemak, de nieuwe routines, dat moment waarop je oude werkwijze nog één keer verleidelijk naar je zwaait. Maar eerlijk is eerlijk: we kunnen nu niet meer zonder. De scepsis verdween niet omdat iemand een gelikte demo gaf; ze verdween omdat het werkt. Inmiddels zijn we behoorlijk enthousiast. Irritant, maar waar.

De waarden waar wij voor staan, zitten direct verweven in die taaksturing. De agents 'weten' wat onze strategie, cultuur en 23plusone-prioriteiten zijn. Daardoor wordt ons gedrag steeds opnieuw in de richting geduwd die we zelf hebben gekozen.

Dat klinkt misschien abstract, dus concreet: bij een voorstel kan een agent niet alleen checken of de planning klopt, maar ook vragen wie uit het klantteam vanaf dag één eigenaarschap moet voelen en welk ritueel dat zichtbaar maakt.

Wat bij een klein bureau werkt, kun je niet één-op-één kopiëren naar een zorgorganisatie, gemeente of corporate met duizenden mensen, formele inspraak en oude systemen. Maar het principe blijft hetzelfde: elke agent die werk voorsorteert, sorteert ook gedrag voor.

Zo ontstaan nieuwe, gezonde heuristieken en rituelen in ons werk. Technologie herinnert ons er op de juiste momenten aan om een stap extra te zetten voor een collega, of om juist de rebelse rand op te zoeken in een creatief voorstel.

Een dynamisch systeem dat meebeweegt

Identiteit en cultuur zijn nooit af. Daarom is ons systeem geen statisch bouwwerk. Elk jaar onderzoeken we met het hele team of de waarden waar we voor staan nog steeds de juiste zijn. Passen ze nog bij wie we zijn en bij wat de wereld van ons vraagt?

Waar nodig passen we de instructies van onze agents direct aan. Zo ontstaat een levend systeem dat meebeweegt met de identiteit van de organisatie en de behoeften van ons team. Waarden bloeien dan niet op posters, maar verschijnen als kleine, precieze nudges in de dagelijkse workflow.

De verschuiving: van poster naar instructie

De mens als architect van de intentie

Betekent dit dat we de regie overdragen aan de machine? Integendeel. Juist omdat agents zo sterk sturen, wordt de menselijke rol als curator van intentie belangrijker dan ooit.

Wij bepalen de richting; technologie helpt ons die richting vast te houden in de rommel van de werkdag. We bouwen merken die mensen voelen, ondersteund door technologie die begrijpt wat ons drijft. De spreadsheets klopten altijd al. Nu zorgen we dat de mensen ook overeind blijven.

Hoe zie jij de balans tussen agent-led steering en teamautonomie in zo'n dynamisch model? Wil je er eens over praten en verkennen wat dit voor jouw organisatie kan betekenen? Neem dan contact op met Alexander Koene of Kim Cramer.

Snelle antwoorden

• Hoe beïnvloeden AI-agents merkcultuur? Ze beïnvloeden de microkeuzes die mensen elke dag maken: wat prioriteit krijgt, hoe boodschappen worden geformuleerd, welk gedrag wordt aangemoedigd en welke rituelen normaal worden.
• Wat is de link tussen AI-agents en internal branding? Internal branding vertaalt waarden naar gedrag. AI-agents kunnen dat ondersteunen door die waarden te verwerken in workflows, prompts, templates en beslisregels.
• Wat maakt agentic AI anders dan gewone automatisering? Automatisering volgt een vaste taak. Agentic AI kan context interpreteren, suggesties doen, stappen coördineren en keuzes in een workflow sturen.

Bronnen

• Gartner (2025), Gartner Predicts 40% of Enterprise Apps Will Feature Task-Specific AI Agents by 2026
• Microsoft (2025), Work Trend Index: The year the Frontier Firm is born
• McKinsey (2025), The state of AI in 2025: Agents, innovation, and transformation