Artikel: Cannes Lions 2026: wie het strand bezit, steelt de show

Cannes Lions 2026: wie het strand bezit, steelt de show

Kim en ik liepen vorige week over een Croisette die niet meer van de reclamebureaus was. De grote techreuzen domineerden de boulevard van Cannes: Amazon bouwde een haven, Microsoft een tuin, Reddit een delicatessenzaak, en Google, OpenAI en Salesforce vulden de podia. En bij TikTok stond de langste rij aller tijden. Wie een haven, een tuin en een delicatessenzaak optrekt om software te verkopen, kampt in elk geval niet met een krap budget. De bekende bureaus wonnen nog altijd de Lions; Ogilvy werd netwerk van het jaar en LePub bureau van het jaar, terwijl een merk als Heineken werd uitgeroepen tot Creative Brand of the Year. Maar ze bepaalden het straatbeeld niet meer.

Wie het strand bezit, bezit de aandacht. Dat is geen detail; het is een machtsverschuiving. De macht verschuift van de partijen die de boodschap maken naar de partijen die bepalen of, waar en aan wie hij verschijnt. Bureaus leveren nog altijd het creatieve werk, maar de techbedrijven bezitten het publiek, de data en de spelregels van de distributie. Wie de aandacht en de toegang beheerst, beheerst uiteindelijk de waarde.

Amsterdam Impact op de Stad Amsterdam

We waren er van maandag tot en met woensdagavond, en brachten een volle dag door op de clipper Stad Amsterdam. Daar brachten we, samen met Amsterdam Impact, het initiatief Impact Frontrunners en de drie scenario's waar we aan werken naar buiten. Kim leidde een paneldiscussie met Ellen van Amsterdam Impact en met Judith, managing director van Havas Lemz, over duurzaamheid en over de vraag wat het creatieve vak nog toevoegt nu een groot deel van de productie naar de machine schuift. Een schip levert bovendien een dankbaar publiek op: niemand kan tussendoor van boord vluchten. Op het water, met mensen in een kring, voelde je het contrast met de beachclubs scherp: echte aandacht laat zich niet kapen, die moet je verdienen. We legden er meteen meerdere nieuwe contacten, van bureaus tot mediabedrijven in bioscoop en outdoor, die zich bij Impact Frontrunners willen aansluiten.

De ironie lag overigens ook gewoon op straat. De enorme hoeveelheid auto's zorgde voor een permanente file in het centrum van Cannes. Voor een vak dat zichzelf graag bekroont voor duurzaamheid en een leefbare maatschappij, wringt dat. De jury beloonde groene campagnes; de straat beloonde vooral uitlaatgassen. De hoogste tijd voor een autoverbod in de stad, zoals we dat tegenwoordig in steeds meer aantrekkelijke steden zien.

Op maandag waren we ook te gast bij een sessie van The Female Quotient (FQ) over vrouwelijk leiderschap. FQ, opgericht door Shelley Zalis, is een community- en adviesorganisatie die werkt aan gelijke kansen voor vrouwen op de werkvloer; op Cannes brengt ze die gesprekken samen in haar FQ Beach aan de Croisette. We zagen hoe vrouwen aan de top hun medemenselijkheid bewust blijven waarderen en inzetten; warmte werd er een vorm van leiderschap, een manier om mensen te laten groeien zonder ze op te branden. Precies het gedrag dat een merk van binnenuit geloofwaardig maakt.

En het hoogtepunt? Toch wel het dansfeestje van Young Dogs tot in de vroege ochtend. Heerlijk was ook de Oranje borrel, gesponsord door Adformatie en Jean Mineur, waar we zoveel Nederlanders in Cannes troffen die allemaal in een cirkel van 15km rond Amsterdam wonen. Een fijne herinnering dat dit vak ook gewoon over mensen en plezier gaat.

Wat anderen opviel, en niet het halleluja

We hadden onze eigen indrukken, maar interessanter is wat vakgenoten dit jaar kritisch noteerden. Een greep, met bronnen.

AI overal, maar weinig wow. Marketing Dive sprak meerdere bezoekers en hoorde steeds dezelfde klacht: veel tech-aanwezigheid, weinig technologische verbazing. "Je weet dat de techniek veel verder is dan wat hier op het strand wordt getoond," zei Rebecca Sykes van The Brandtech Group. Angela Tangas, wereldwijd CEO van Oliver, was scherper: de hele sector zit in een wapenwedloop om waarde te tonen, "en die waarde gaat over efficiëntiewinst, niet over echte zakelijke resultaten." Een klantbaas van BBDO vatte het samen: je merkt dat je vijf stappen voor loopt op het gesprek dat op het podium wordt gevoerd.

De hardere vraag: werkte het eigenlijk? Vorig jaar was AI het nieuwe speeltje. Dit jaar lag er een ongemakkelijker vraag op tafel. Erin McCallion van Perion, geciteerd door Brand Innovators: "Werkte het eigenlijk?" De nieuwe Creative Brand Lion en de Effectiveness-track met WARC dwingen makers om bewijs te leveren dat een idee een merk laat groeien. Niet iedereen heeft dat bewijs, schreef Alex Turtschan van Mediaplus.

AI is van innovatieverhaal naar verdienmodel geschoven. Analysebureau CARMA constateerde via PRovoke Media dat de berichtgeving niet meer over de belofte van AI ging, maar over het geld. OpenAI gebruikte Cannes om adverteerders te werven voor advertenties binnen ChatGPT, dat inmiddels rond de 900 miljoen wekelijkse gebruikers heeft en waarvan grofweg een op de vijf vragen al commercieel van aard is (Forbes). ChatGPT positioneert zich niet als product, maar als mediakanaal; de assistent die je teksten schrijft, wil voortaan ook je advertentieruimte verkopen.

De prijzenkast bleek niet altijd te kloppen. Na het schandaaljaar 2025, met AI-vervalste cases en ingetrokken trofeeën, voerde Cannes nieuwe integriteitsregels in: menselijke en machinale feitencontrole, strengere klant-akkoorden en schorsingen tot drie jaar voor nepwerk (Adweek). DeSmog liet zien hoe duurzaamheidsclaims in eerder bekroonde campagnes onder de loep uiteenvielen. Goede sier maken met een mooi cijfer is makkelijk; het waarmaken is het echte werk.

Het internet splitst in tweeën. Turtschan beschreef het treffend: er ontstaat een internet voor mensen die nog scrollen, lezen en soms klikken, en een internet voor machines die dat lezen overnemen. Als een AI-assistent duizend bronnen samenvat tot een enkel antwoord en de keuze maakt voordat er enige merkinteractie is, waar past je boodschap dan nog? Zijn antwoord kwam dicht bij wat wij op het water voelden: geen AI-agent leest de poster bij de bushalte voor je, en geen samenvatting staat tussen jou en een pop-up in de stad. De fysieke wereld wordt de laatste plek waar mensen een merk ontdekken zonder machine ertussen. Daarom is de terugkeer naar het echte leven, concerten, evenementen, ontmoetingen, de échte trend van dit jaar.

De creators waren overal. De influencers, nu ‘creators’ genoemd, werden vermaakt met content om over te bloggen en te videocasten. Niets nieuws aan influencers; wat veranderde is hun plek. Marketing Dive: de bestedingen aan creators gaan in de VS dit jaar richting 44 miljard dollar. Het is een vast kanaal geworden in plaats van een randverschijnsel.

En de afwezigheid die ons opviel, heeft een prijs. Na een jaar van forse ontslagrondes bij de bureaus wringt het beeld van directies die zich aan de Côte d'Azur laten bedienen (Marketing Dive). Juniors worden te duur om mee te nemen; precies de mensen die het vak nog moeten leren, staan straks buiten.

In een paneldiscussie over AI, creativiteit en inclusie hoorden we hoe productiehuis Monks in drie jaar van zo'n 9.000 naar 6.000 mensen ging, en hoe exact dezelfde vacature met het woord "AI" in de functietitel 80% minder vrouwelijke sollicitanten kreeg. De techniek verandert sneller dan de cultuur eromheen. Daar ligt werk.

Wat Cannes Lions 2026 betekent voor merken en mensen

De massamedia van vroeger maken plaats voor gepersonaliseerde ervaringen in het echt, die daarna digitaal worden rondgepompt om aandacht te oogsten. Daar zit de kans en het ongemak in dezelfde beweging. De kans: ontmoetingen waarin mensen een merk voelen, niet alleen zien. Het ongemak: zodra die ervaring de socials op gaat, wordt ze munitie in een aandachtsstrijd die zelden over de mens gaat.

Voor ons bevestigt Cannes 2026 één ding. Als machines straks bepalen wat mensen te zien krijgen, wordt het gedrag van de mensen achter een merk het laatste onderscheid dat niet te kopiëren valt. Een merk dat helder is gebouwd rond de mensen die het dragen, blijft leesbaar voor een mens én voor een AI die op zoek is naar een betrouwbaar antwoord. Toets elke keuze dus aan gedrag: wat gaan mensen hierdoor anders voelen, zeggen, kiezen of doen?

De vraag die we meenamen

De boeiendste vraag in Cannes ging dit jaar niet over welke campagne won. Ze ging over wat er van het vak zelf wordt. Wij kozen partij op het water: bouw voor de mens, en laat de techniek het werk dragen, niet de betekenis. De rest is ruis met een mooie cijferreeks eronder.

Bronnen

• Marketing Dive, "5 Cannes Lions takeaways as marketers wrestle with an industry in flux" (2026): https://www.marketingdive.com/news/5-cannes-lions-takeaways-as-marketers-wrestle-with-an-industry-in-flux/823850/
• Alex Turtschan / Mediaplus, House of Communication, "Cannes Lions 2026: A Week Full of Questions" (2026): https://www.house-of-communication.com/int/en/newsroom/blog/2026/06/mediaplus-alex-turtschan-cannes-lions-article-one.html
• PRovoke Media / CARMA, "Cannes Lions 2026: Data Shows That CEOs And Culture Are Rewriting the Festival Narrative" (2026): https://www.provokemedia.com/latest/article/cannes-lions-2026-data-shows-that-ceos-and-culture-are-rewriting-the-festival-narrative
• Adweek, "Agencies Say New Cannes Lions Entry Rules Are 'Burdensome,' But Necessary" (2026): https://www.adweek.com/agencies/agencies-say-new-cannes-lions-entry-rules-are-burdensome-but-necessary/
• DeSmog, "The 'Oscars of Advertising' Has a Cheating Problem" (2026): https://www.desmog.com/2026/06/19/the-oscars-of-advertising-has-a-cheating-problem/
• Brand Innovators, "What industry insiders expect at Cannes Lions 2026" (2026): https://brand-innovators.com/what-to-expect-at-cannes-lions-2026/
• Business Insider, "Creativity strikes back at the Cannes Lions advertising festival" (2026): https://www.businessinsider.com/cannes-lions-recap-creativity-ai-creators-2026-6
• Intern: Paneldiscussie over AI, creativiteit en inclusie, Cannes