Alexander Koene

insights

22-06-2026

Artikel: Welkom in Agentic Web: LLM's rekenen af met marketingbullshit

AI neemt de voorselectie over. In het Agentic Web (B2A) selecteren LLM's puur op feiten en consistentie. Ontdek waarom dit het einde is van marketingbullshit.

Welkom in Agentic Web: LLM's rekenen af met marketingbullshit

69% van de Google-zoekopdrachten eindigt tegenwoordig zonder dat er ook maar één website wordt bezocht. We openen onze schermen niet meer om zelf rond te dwalen; we openen ze om te delegeren. De consument kapt zich geen weg meer door een oerwoud van vergelijkingssites en schreeuwerige banners. Een AI-agent doet de voorselectie, wij knikken hooguit nog 'ja'.

In veel directiekamers zorgt dit voor lichte paniek, direct gevolgd door de vertrouwde reflex: koop meer techniek. Er worden dataspecialisten ingevlogen en glimmende digitale landingsbanen gebouwd om de algoritmes van OpenAI en Google te pleasen. Maar daar gaat het mis. Een LLM kijkt niet naar hoe mooi je de data verpakt, maar naar wat er onderhuids écht gebeurt. De techniek is slechts de megafoon; de cultuur op de werkvloer maakt het geluid.

De overstap naar B2A (Business-to-Agent)

Welkom in het Agentic Web. We nemen stilletjes afscheid van het klassieke B2C-model en schuiven door naar B2A: Business-to-Agent. In dit speelveld is AI je eerste en meest meedogenloze doelgroep geworden.

Waar wij mensen nog wel eens vallen voor een sympathiek verhaal, werken LLM's met ijskoude logica:

  • Consistentie: Wat je op je website zegt, moet 1-op-1 kloppen met de rest van het internet.
  • Structuur: Informatie moet scanbaar en hard te maken zijn.
  • Validatie: Wat anderen over je schrijven, weegt zwaarder dan je eigen ronkende persbericht.

Wanneer een AI-agent zijn voorselectie maakt, kruisverwijst hij alles. Adverteer je met 'grenzeloze gastvrijheid', maar staan fora vol klachten over je onbereikbare klantenservice? Dan ziet de AI dat niet als een meningsverschil, maar als een data-inconsistentie. En op hypocrisie staat maar één straf: onzichtbaarheid.

Mensen voor systemen: het einde van de marketingsaus

Dit is de genadeklap voor de oppervlakkige 'buitenkant-strategie'. Je kunt een algoritme immers niet omkopen met een rebranding of een schaal bitterballen. Als de interne operatie rammelt, besta je simpelweg niet meer.

Bij BR-ND People roepen we al even dat een merk geen communicatielaagje is, maar een intern besturingssysteem. Het Agentic Web dwingt je nu om dat eindelijk eens keihard in de praktijk te brengen. Gedrag (cultuur) en uiting (merk) moeten één kloppend systeem zijn.

Dit is de ultieme B2A-toets: bouw voor de mens, structureer voor de machine. Koppel elke abstracte merkwaarde aan keihard bewijs of concreet gedrag, zodat de AI het met vertrouwen doorschuift naar de eindgebruiker.

Als machines straks de functionele voorselectie doen, verschuift de menselijke keuze naar de enige overgebleven ruimte: pure emotie. Je optimaliseert je data voor de machine om in de finale te komen, maar je wint op je Brand Heart - de echte, voelbare reden waarom je organisatie bestaat.

De lakmoesproef

We staan aan de vooravond van een markt waarin maskers niet langer werken. Transparantie is geen nobel pr-doel meer, maar een keihard technisch overlevingsmechanisme.

Kijk eens kritisch naar je eigen organisatie. Stel dat een autonome AI-agent vandaag mag meeluisteren bij de koffieautomaat, scant hoe klachten worden afgehandeld, en dat allemaal naast jullie prachtig geformuleerde externe beloften legt...

Zou de machine jullie vol overtuiging aanbevelen, of permanent stilletjes wissen?

Bronnen