Verhaal: Danone

Danone

Vertrouwen is stil. Je voelt het eerder dan je het hoort, en je merkt het gemis ruim voordat iemand het hardop zegt. Voor een bedrijf als Danone, dat in het kruispunt zit van twee van de luidste publieke debatten van het decennium, gezondheid en duurzaamheid, telt die stilte zwaar. De afstand tussen wat je bedoelt en wat de buitenwereld je ziet doen kan snel breed worden, zeker als "voedingsbedrijf met wereldwijde schaal" alles is wat iemand op een bordje nodig heeft.

Danone Nederland wilde geen poetsbeurt op de publieke perceptiescores. Ze wilden weten wat de mensen die die debatten vormgeven daadwerkelijk denken, en waarom. Het soort antwoord dat je niet uit een dashboard haalt.

Reputatie, één eerlijk gesprek per keer

Sinds 2023 werken we met Danone Nederland aan het in kaart brengen van het vertrouwenslandschap rond de organisatie: niet de geaggregeerde score, maar de verhalen eronder. We draaiden 23plusone-dialoogsessies met key opinion leaders uit het hele spectrum: beleidsmakers, NGO's, gezondheidsexperts, duurzaamheidscritici. De mensen die het weer maken, en de mensen die het weer benoemen zodra het omslaat.

De methode doet wat de meeste "stakeholder-interviews" stilzwijgend overslaan: ze legt bloot welke van de 24 fundamentele menselijke drijfveren geactiveerd worden als mensen over Danone denken, positief én negatief. Soms is de hoofddrijfveer niet degene waar je op gegokt zou hebben. Precies op dat moment wordt de strategie interessant.

"De samenwerking met BR-ND People hielp ons om de abstracte term 'reputatie' om te zetten in concrete, menselijke inzichten die onze strategie echt richting geven." Teamlid Danone Nederland

Van luisteren naar One Planet. One Health

Wat eruit kwam was geen slogan, maar een richting. Het luisterwerk voedde een corporate verhaal dat verankerd is in Danone's "One Planet. One Health"-visie, en een employer brand dat van binnen dezelfde waarheid draagt als van buiten. Want de snelste manier om vertrouwen extern te verliezen, is een verhaal intern hebben dat op woensdag al scheuren vertoont.

Reputatie verschuift van een kwartaalcijfer naar een levend netwerk van relaties: lastiger te managen en een stuk eerlijker.

Werk je in een veld waar de perceptiekloof steeds breder wordt?

Als jouw organisatie echt werk verzet op gezondheid, duurzaamheid of een andere transitie die publiek bediscussieerd wordt, en het gesprek buiten matcht niet helemaal met het gesprek binnen: er is een manier om die kloof te dichten door beter te luisteren in plaats van harder te praten. Laten we het hebben over hoe dat er voor jullie uit kan zien.

Neem contact op met Kim of Alexander als je op zoek bent naar iets soortgelijks

Gerelateerde artikelen

• Evolutie, mechanismen en maatschappelijke impact van merkpositionering
• Danone kiest er nu voor om B Corp te worden
• Hoe word je een B Corp gecertificeerd bedrijf?
• Greenwashing vs. impact branding