ANWB Reizen
strategy
culture
Jul 2019
Verhaal: ANWB Reizen
Voor een vertrouwde organisatie als ANWB was de uitdaging om het warme gevoel van verbinding tastbaar te maken voor iedere reiziger, binnen een huis van gespecialiseerde merken. De vraag was simpel: hoe kan een familie met verschillende karakters met één hart spreken?
ANWB Reizen
Reizen gaat zelden alleen over aankomen. Het gaat over alles wat gebeurt tussen het moment dat je begint te dromen en het moment dat je met een licht verbrande neus weer thuis staat. De ANWB Reizen-familie snapte dat al; wat miste was de taal om het te bewijzen.
Onder de vertrouwde ANWB-paraplu zit een familie van reismerken, elk met een eigen karakter, publiek en belofte. Prachtig op de familiefoto. Ingewikkelder zodra elk zusje vecht voor datzelfde hoekje van het reizigershart. Laat je dat zo, dan eet een portfolio zichzelf langzaam op aan de randen: overlap waar je onderscheid wilde, wrijving waar je vertrouwen wilde.
Eén hart, meerdere accenten
We begonnen niet met een positioneringssessie en een whiteboard vol pijltjes. We begonnen bij de reizigers, want zij zijn de enige mensen die écht beslissen of een merkportfolio ergens op slaat. Het gereedschap op tafel: 23plusone, onze wetenschappelijk onderbouwde methodiek die de 24 emotionele drijfveren in kaart brengt achter waarom mensen kiezen, terugkomen en aanbevelen. Geen onderbuikgevoel. Een patroon. Meetbaar, vergelijkbaar tussen merken, en in een boardroom zonder blozen te verdedigen.
We legden elk label onder dezelfde lens en zetten de uitkomsten naast elkaar. Sommige drijfveren kwamen overal terug; het gedeelde hart van ANWB. Andere waren scherp verschillend; de eigen accenten van elk merk. Zodra dat patroon op één pagina staat, tekent de architectuur zichzelf bijna: welk merk mag leiden, welk ondersteunt, en welk rustig een stap opzij doet.
Vanaf daar verhuisde het werk naar het dagelijkse werk, want een portfoliostrategie die alleen in een document leeft is er één die op dinsdag stilletjes sterft. Expressie, propositie, de ervaring van eerste droom tot thuiskomst; allemaal opnieuw afgestemd op hetzelfde hart, in het eigen accent van elk merk.
Van familiefoto naar familiegevoel
Vandaag ziet de ANWB Reizen-familie er nog steeds uit als een familie, alleen gedraagt ze zich nu ook zo. Één samenhangend verhaal over wat reizen kan betekenen, verteld in zoveel stemmen als er reizigers zijn. De merken stoppen met het bevechten van hetzelfde stukje aandacht en beginnen samen vertrouwen op te bouwen. Portfolio's kloppen nu eenmaal harder als elk hart op dezelfde frequentie staat.
Benieuwd hoe jouw merkenfamilie als één kan kloppen?
Jongleer je met meerdere merken onder één dak en vraag je je af welke mag leiden, welke ondersteunt en welke rustig een stap opzij doet? Laten we er samen de 23plusone-lens op leggen. Eén samenhangend hart, scherpe eigen accenten, en een kaart waar de teams op maandag echt iets aan hebben.
Neem contact op met Kim of Alexander als je op zoek bent naar iets soortgelijks